Дело техники

ГЛЕБ КОСТИН, ВЛАДЕЛЕЦ СТОЛИЧНОГО МАГАЗИНА-КЛУБА ДЛЯ МОДЕЛИСТОВ И КОЛЛЕКЦИОНЕРОВ «ПАРОВОЗ», УВЕРЕН: ЛЮБОВЬ К ТЕХНИКЕ ЛЕГКО МОЖЕТ СТАТЬ ГЛАВНОЙ ТЕМОЙ, ОБЪЕДИНЯЮЩЕЙ И ВЗРОСЛЫХ, И ДЕТЕЙ.

Я ждала сына из школы. Он задерживался. Я волновалась. Когда беспокойство достигло критической точки и я оделась, чтобы мчаться на поиски, за дверью послышалось знакомое сопение. Ребенок ввалился в квартиру запыхавшийся и загадочный.

— Где ты был? — возмущенно начала я допрос.

— В паровозе, — послышался ответ.

— Где?????

— У нас рядом со школой открылся магазин моделей — «Паровоз». Там танки всякие, бээмпэшки, бэтээры, пушки. Их склеивать надо, и они будут как настоящие. Только маленькие.

С этого дня мальчика стало не узнать. Он принялся читать историческую литературу. Перестал каждую свободную минуту запускать на компьютере бессодержательные«стрелялки-догонялки». А как-то раз вдруг взял да и прокомментировал с приличным знанием дела кадры военной хроники, демонстрировавшейся по ТВ. Наконец, к радости родственников и друзей как-то сам собой снялся вопрос «Что подарить вашему сыну?».

Вагончик тронулся

Основатель и генеральный директор магазина-клуба для моделистов «Паровоз» Глеб Костин уверен: его бизнес приносит исключительно положительные эмоции и позволяет как детям, так и взрослым избежать множества ненужных соблазнов, вместо огромного количества вредных привычек приобретая одну полезную — воссоздавать своими руками легендарные образцы техники. Пусть и в миниатюре. «95% наших покупателей приходят в магазин за праздником. Так что главная задача команды „Паровоза“ — помочь им в этом», — формулирует бизнес-стратегию Костин. — Вообще коллекционирование и моделирование — это не просто хобби или приятное времяпрепровождение. Собирая модель танка или локомотива, можно приобрести столь дефицитные в большом городе навыки работы руками. Дети отвлекаются от компьютеров, взрослые — от еще более вредных привычек. Кроме того, сборка моделей нередко помогает снять стресс, а для родителей оказывается уникальным шансом пообщаться с детьми, заняться с ними интересным делом. Мы в «Паровозе» знаем: бывает, папа приходит за подарком сыну, а уходит с двумя — для ребенка и для себя».

В торговый бизнес Глеб попал случайно. Занимался человек банковским делом, и занимался1. Потом вдруг остановился и сказал себе: «Хочу открыть собственный ресторан!» И открыл. А спустя некоторое время, угощая хозяина небольшого полуподвального магазинчика для моделистов в своем заведении, озвучил концепцию будущего «Паровоза». Увлеченный моделист-коллекционер, владелец одной из самых крупных в России коллекций латунных локомотивов, Костин объяснял гостю, что такое, на его взгляд, хороший магазин для моделистов: пафосное место за городом, огромная витрина, а перед нею на улице — настоящий паровоз.

— А я только что такое место присмотрел, — как бы между прочим заметил владелец известного в среде столичных моделистов подвальчика.

— Где?

— Да в Архангельском!

Упускать возможность было нельзя. Если уж облекаешь в словесную форму собственные мечты об идеальном бизнесе, а собеседник тут же сообщает, что место для такого бизнеса готово, значит — это судьба. И Костин решил принять участие в проекте. Сначала он был уверен, что дело ограничится лишь финансированием и привлечением «нужных людей». Однако события стали развиваться стремительно и как-то сами по себе.

Сразу выяснилось: хотя напротив магазина, который должен был разместиться рядом с Музеем техники в Архангельском, в самом деле стоял настоящий паровоз, скромной площади торгового зала для реализации всех пришедших в голову идей явно не хватало. А хорошие идеи не любят, когда с ними расстаются. С ними так нельзя. И пришлось Костину ввязываться в розничный проект всерьез — открывать настоящий витринный магазин.

Строго говоря, такой салон для моделистов, то есть действительно с огромными витринами, что называется, «на первой линии», неподалеку от станции метро и не на окраине, а поближе к центру города — большая редкость. И дело не только в том, что витрина — «это дорого». Российские моделисты и коллекционеры ощущают себя эдакой кастой, узкой группой знатоков, объединенных любимым делом. А для подобной публики лишняя реклама и общедоступность магазина — скорее минус, чем плюс. Другое дело — полутемный подвал, где, петляя под низкими сводами, лишь опытный покупатель отыщет необходимое ему сокровище (нужную краску для диорамы или редкую модель локомотива), пообщается с коллегами и (что не менее важно!) не встретит шумного, праздношатающегося люда, ничего не смыслящего в высоком искусстве. Но все же, делая ставку на ветеранов моделизма, легко пропустить многотысячную армию любителей и начинающих. Да и стоит ли — пропускать?

— Я примерно представлял себе магазин, который был бы мне интересен как коллекционеру, — делится воспоминаниями Костин. — Знал, как это направление представлено в мире, что мне нравится и что не нравится. А главное, хорошо понимал, чего российским коллекционерам не хватает. Но при этом долгое время совершенно не видел себя в роли хозяина магазина для моделистов! Просто потому, что розничной торговлей никогда не занимался. Но однажды вдруг выяснилось: уже которую неделю я как сумасшедший бегаю по столице и ищу помещение под большой красивый магазин!

Помещение нашлось на Нижней Масловке. Мало того, открылся этот магазин даже быстрее, чем тот, что в Архангельском. «Теперь у меня как бы полторы торговых точки, — улыбается Костин, считая „половинкой“ магазин, что прописался за городом. — Подумываю открыть третий, в помещении Музея авиации и космонавтики. Он в большей степени будет „заточен“ на продажу моделей авиационной техники. Есть мысль продавать там не только массовые, но и редкие модели, интересные узкому кругу специалистов. А еще очень хочется расширить ассортимент, в том числе начать продажу лётных костюмчиков для детей. Самое главное, что уже есть люди, готовые заниматься этим проектом. А если есть люди, которые хотят чего-то добиться, значит, шансы на успех как минимум неплохи».

Кстати, сегодня в розничном проекте «Паровоз» Костин остался главным и единственным машинистом. Первый компаньон, с которым Глеб начинал эпопею, «отошел в сторону»из-за несовпадения взглядов на стратегию и тактику этого бизнеса. Выходя из дела, партнер предположил, что и Костин не станет всерьез заниматься незнакомым для себя делом. Но Глеб уже знал, что хочет реализовать возникшую в голове концепцию: открыть чистый, просторный, но при этом уютный и домашний магазин для всех желающих — как для искушенных коллекционеров, так и для тех, кто не наигрался в детстве в солдатиков, танчики, самолетики и паровозики.

Кстати, Костин и сам очень любит и уважает технику. Поэтому он… больше не летает из Домодедово: «Не могу я летать из этого аэропорта после того, как они поступили так с нашим легендарным самолетомТУ-114, одним из трех сохранившихся в мире! Это просто не укладывается ни в какие рамки. Уничтожить такой самолет — варварство».

Будни машиниста

Концепция — это прекрасно. Однако после того, как партнер соскочил с подножки «Паровоза», Костину пришлось работать за двоих, одновременно решая стратегические и тактические задачи. Впрочем, важнее всего было договориться с поставщиками и принять решение о ценовом позиционировании.

— Нам удалось переосмыслить политику, которой обычно придерживаются магазины моделей, — говорит Глеб. — Добиться этого мы смогли, прежде всего, за счет исключения из цепочки большого числа посредников. Таким образом, цены, в том числе и на всякую «мелочовку», которая для моделистов очень важна, сумели существенно снизить. Мне кажется, что соотношение цена/качество должно быть таким, каким его диктует рынок. Нельзя допускать «перекосов», они потом неизбежно «аукнутся». А ведь в нашем сегменте до сих пор можно встретить владельца магазина для моделистов, который настолько уверен в собственном превосходстве и величии, что даже не интересуется, по каким ценам тот или иной товар продают его конкуренты!»

Костин — интересуется. И старается сделать так, чтобы покупка в «Паровозе» оказалась более выгодной — как для коллекционера-профессионала, так и для растерянной мамы двенадцатилетнего чада, ничего не понимающей в сорокамиллиметровых противотанковых пушках и гаубицах на гусеничном ходу.

Вторая задача, решение которой приближало магазин к идеалу, состояла в существенном расширении списка поставщиков. Начинал «Паровоз» с 2 000 наименований, а сегодня в базе данных обнаруживается более 30 000 единиц товара. Что же до поставщиков, то их у Глеба Костина теперь несколько десятков — крупных и небольших, из более чем десяти стран мира.

— Если честно, хочется довести ассортимент магазина до 200 000 единиц, — говорит предприниматель. — Если б не проблемы, которые создает российская таможня, эта цель была бы вполне достижимой, причем в короткие сроки. А так — приходится прибавлять по чуть-чуть. С другой стороны, количество — это еще не все. Нужно ведь, чтобы товары, которые мы предлагаем покупателям, были востребованы ими. Тем временем в некоторых магазинах нашего сегмента почти половина всего предложенного ассортимента не пользуется спросом. Конечно, ни один раскрученный магазин не работает в убыток, особенно если товар не закупают у поставщиков, а принимают на реализацию. Но и добиться серьезной прибыли, а значит динамично расти, в таком случае не получается.

Со стороны кажется, что Костин пытается совместить несовместимое. Ведь на первый взгляд обширный ассортимент для подобного магазина — враг доходности. Куда проще сосредоточиться на хитах, не заполняя склады и полки всяческой экзотикой. А ему хочется и того, и другого. Это все равно, что приделать к танку крылья от самолета. Но, как ни странно, предпринимателю удается комбинировать! Возможно, оттого, что в рознице он человек новый. А значит, не обращает внимания на догмы, с которыми привыкли считаться профессиональные ритейлеры. Ну и, наконец, летающие танки в Красной армии — были.

При этом Глеб Костин уверен: хорошо продается то, что продавцу хочется продавать. «Нельзя открывать ресторан, если вам все равно, в каком настроении уходят от вас клиенты, — поясняет он. — Точно так же нельзя открывать банк, если вы не получаете удовольствия от цифр. Душа должна быть в любом бизнесе. Мне кажется, что большого успеха добиваются все-таки те, кто живет своим делом».

Правда, для успеха дела требуется еще и умение идти на компромиссы. Поначалу ведь Костин собирался открыть действительно «паровозный» магазин, в котором могли бы отвести душу и приобрести необходимый товар любители железнодорожных масштабных моделей. Но…

— Такой магазин имел бы успех, например, в Германии, где исторически сложилось так, что у каждого мальчика в детстве есть своя железная дорога, и в нее играют и родители, и все друзья, — говорит Глеб. — Но расчеты показывали: одними локомотивами, вагонами, рельсами и стрелками расходов не окупить.

В итоге пришлось добавить к «локомотивному» ассортименту не только комплекты для самостоятельной сборки моделей военной техники, но и фэнтезийное направление, от которого основатель магазина очень далек. Что ж, порой для достижения главной цели приходится чем-то жертвовать! Тем более что все эти ценители эльфов, гоблинов, орков и прочих странных персонажей — покупатели очень активные.

По словам владельца, открывшийся 16 октября2007-го«Паровоз» начал показывать прибыль уже спустя полгода. Однако, чтобы вернуть все вложенные средства, Костину, по его собственным расчетам, потребуется еще пара лет. Была надежда, что срок «возврата инвестиций» наступит раньше, да кризис помешал.

Модели и поклонники

Кризис ли, нет ли — среди покупателей «Паровоза» можно встретить директоров крупных компаний и чиновников, банкиров и предпринимателей, менеджеров среднего звена и вольноопределяющихся школьников. И все они с одинаковым блеском в глазах часами могут стоять напротив витрин и изучать предметы своей страсти. Одним подавай вагоны, электровозы и перроны. Другим — танки, пушки и самолеты. Третьим — сказочных киборгов-разрушителей, которых нужно аккуратно собирать, склеивать и раскрашивать.

Бизнесмены и топ-менеджеры склеивают по вечерам модели танков и самолетов? Многие — да. И получают огромное удовольствие. Уж по крайней мере куда большее, чем от бесконечных попыток спрогнозировать EBITDA на падающем рынке. Впрочем,кое-кто увлекается как раз коллекционированием, доверяя (нередко за деньги) сборку моделей другим.

Глеб Костин говорит, что конкуренция на этом рынке уже довольно высока, но «для правильного магазина ниша всегда найдется». А еще предприниматель уверен, что как минимум половине мужчин, вне зависимости от возраста, социального статуса и толщины кошелька, в его магазинах — интересно. Главное — сделать так, чтобы каждый гость чувствовал себя здесь комфортно.

Самые требовательные покупатели — моделисты со стажем. Некоторым из них очень трудно угодить. Зато наиболее благодарная аудитория — дети. Кстати, именно они оказываются одним из немаловажных элементов вирусного маркетинга, на который делает ставку Глеб Костин. Конечно, он дает рекламу в журналах для моделистов, а если позволяют бюджеты, запускает ролики на радио. И все-таки радио «сарафанное» остается самым эффективным, а одновременно и самым выгодным способом продвижения «Паровоза».

Сам себе голова

В «Паровоз» на Нижней Масловке Глеб Костин вложил в общей сложности более миллиона долларов. Можно было выкрутиться и меньшей кровью, но тогда пришлось бы брать товар на реализацию. А Костин с самого начала отказался от такого подхода, как и от множества посредников. «Паровоз» работает исключительно на собственном товаре. «Это бизнес-решение в конце концов явилось правильным, — говорит предприниматель. — Во-первых, потому, что в конечном счете торговать своим товаром гораздо выгоднее. А в нынешней ситуации мы и вовсе оказались в куда более выигрышном положении, чем те, кто работает на „реализации“. Мы не зависим от колебаний курса, от сиюминутных интересов оптовиков и массы других изменений на рынке. Тем временем многие наши конкуренты в тяжелых экономических условиях вынуждены не столько торговать, сколько заниматься переоценкой своих магазинов».

Полная автономия от проявлений внешней среды? Не полная, разумеется. Такого в бизнесе не бывает. «Что скрывать, с началом кризиса приходилось пересматривать отношения с поставщиками, поскольку многие начинали вести себя… неадекватно, — вспоминает Глеб. — Причем истерика, которую все мы наблюдали год назад, возникла совершенно на пустом месте. Ничего катастрофического ведь не происходило. Но прошлой зимой на волне эмоций некоторые партнеры даже после оплаты счетов пытались выбить из нас какие-то дополнительные платежи „в связи с новыми обстоятельствами“. Кое с кем приходилось прерывать отношения».

Спустя год после начала кризиса «Паровоз» продолжает довольно уверенно ползти в гору. «Отчасти нам помогает то, что цены на модели во всем мире постоянно росли, в том числе и до кризиса, — поясняет Костин. — В любом случае прошедший год подтвердил, что нашего сегмента депрессия коснулась не столь сильно. В конце концов, состоятельные люди, привыкшие покупать локомотивы по 10 000 евро, могут позволить себе такие расходы и сегодня. Но главное, для всех наших покупателей — вне зависимости от того, покупают они недорогую модель для склеивания или штучный, ручной работы локомотив — основным стимулом для покупки является не наличие свободных денег, а — желание. Понимаете, модели — это для души. А на душе не экономят. Мы, правда, во время кризиса тоже стараемся не наживаться на покупателях. Цены в течение последнего года если и поднимали, то очень постепенно, преимущественно на новые товары. Маржа магазина, конечно, падает. Зато мы сохранили лояльность аудитории, а это дорогого стоит. Есть в кризисе и другие приятные моменты. Вот, например, стоимость аренды снизилась существенно. А крупные производители теперь с удовольствием общаются с нами напрямую. Прежде они, скорее всего, ограничились бы формальной перепиской. А теперь в ответ на любой запрос сразу же высылают вполне адекватные условия».

Сделай сам

Несмотря на трудные времена, Глеб Костин очень хочет сделать еще один шаг — отделяющий розницу от производства. Как представитель ритейла, предприниматель хорошо знает: проблем со сбытом качественно выполненных моделей редких образцов отечественной техники не будет: коллекционеры такой товар с руками оторвут. А что останется — сметут с прилавков любители.

— В Чехии и даже на Украине таких мастерских сегодня уже сотни, — рассказывает предприниматель. — А в России почему-то — не больше нескольких десятков. Жаль! Ведь интерес к этому направлению очень высок, как в России, так и за рубежом. Самое смешное: для начала подобного производства не нужны огромные средства. Достаточно 30 000 долларов, чтобы запустить малый производственный бизнес по выпуску моделей. Много денег на этом тоже не заработаешь. Но это достойный бизнес, который приносит массу положительных эмоций. Если бы удалось найти людей, готовых взяться за такой проект, я бы сам выступил в роли инвестора. А еще помог бы с организацией сбыта, в том числе и на Западе.

А вот с немцами Костин договорился: уже готов план реализации совместного проекта по выпуску уникальных моделей железнодорожной техники.

Три проблемы

— Наша главная проблема — бухгалтерский софт одной известной российской софтверной компании, — вздыхает Костин. — Из-за того что система не работает как надо, мы никак не можем организовать нормальный интернет-магазин. В создание автоматизированной системы были вложены довольно серьезные деньги, но до сих пор нет внятного результата, одна головная боль!

Другая проблема, с которой Костин никак не может примириться, — время от времени всплывающие факты воровства в магазине. «Знаете, каково это — вкладывать душу в дело, которым ты занимаешься, а потом — находить на полках пустую коробку. Иногда в такие моменты хочется плюнуть на всё, хлопнуть дверью и навсегда уйти».

Ну, а третья проблема хорошо известна каждому российскому предпринимателю: «Так надоели все эти проверяющие чиновники, — морщит лоб Глеб Костин. — Не могу сказать, что малый бизнес в нашем лице очень уж сильно зажимают. К тому же специфика — это наш плюс. Даже у контролеров при виде моделей улучшается настроение. Однако… взятки все равно вымогают».

Идеал

— В Англии есть огромный магазин-склад моделей Hannants, который занимается в основном торговлей по почте и через Интернет, — мечтательно говорит Глеб Костин. — Но к ним можно и приехать, чтобы приобрести модель на месте. В каталоге у англичан представлены десятки тысяч производителей. И для каждого производителя — гордость выставляться в этом магазине. Надеюсь, когда-нибудь таким станет и «Паровоз». А со временем у нас должен сложиться настоящий клуб — со своими неформальными лидерами,мастер-классами…

Именно таким Костин видит свой «Паровоз» в будущем. Хотя знает: «уголька» в топку бизнеса придется забросить еще не одну тонну.

Наталья Басина, опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» № 11 от 02 Ноября 2009 года.