Поисковая контекстная реклама Яндекс.Директ. Часть 1: Теория

Статья написана по материалам семинара, проведенного компанией Яндекс на тему «Поисковая реклама» в городе Мурманск 29 сентября 2004 г. Ведущие семинара Андрей Себрант и Алексей Амилющенко.

Почему именно Интернет?
Реклама в Интернете сейчас находиться в фазу активного роста. На данный момент Интернет — самый быстрорастущий сегмент онлайновых коммуникаций, уже охватывающий в среднем по России 15% взрослого населения, а на Северо-западе эта цифра близка к 20%. И хотя пока Интернет осваивает менее 1% рекламных денег в России, этот сегмент растет в два раза быстрее рынка рекламы в целом. И, к тому же, имеет прекрасные перспективы в будущем. Впереди не только рост числа пользователей, но и их активности.

Сейчас поисковые машины активно продвигают способы поисковой рекламы. Результаты поиска многих западных поисковиков становятся почти сплошной контекстной рекламой. Яндекс тоже использует данные механизмы, но при этом знает меру, поэтому реклама работает лучше.

Далее в статье мы рассмотрим как правильно рекламировать товар на страницах Яндекса. Впрочем, данные советы достаточно универсальны и подойдут не только для рекламы на Яндексе, но и в других системах, ведь правильно составленная реклама будет работать везде.

С чего начать?
Прежде всего надо оглянуться и внимательно посмотреть вокруг. Посмотреть на сайты конкурентов, сравнить их со своим.

1. Сформулировать ожидания и определить цели.
   Финансовые: за год увеличить объем продаж на…
   Нефинансовые: довести процент продаж через Интернет до…


2. Понять своих клиентов (посетителей): кто они, что любят, откуда они
   Демография, география, уровень доходов, стиль общения и проч…


3. Понять, чем отличаешься от других.
   В Интернете все мы рядом! В один клик человек может сравнить качество сервисов, цены, удобство. Выделяйте преимущества конкурентов, старайтесь не отставать, исправляйте ошибки, придумайте то, чего нет ни у кого! Почему клиент должен прийти именно у вам?


4. Придумать название и слоган
   Как свой бизнес назовешь… Название должно быть емким и хорошо запоминающимся, слоган должен отражать суть вашего предприятия, подчеркивать основные преимущества.

Что важно в сайте?

• Это — ваша визитка


• Это — ваша витрина


• Это — упаковка вашего товара


• Это — одежда сотрудника, пришедшего на встречу с новым клиентом

Именно поэтому сайт может быть большим или маленьким, простым или сложным — но обязательно:

• Удобным и понятным


• Аккуратным (в том числе грамотным) Аккуратным (в том числе грамотным)


• Выполненным в соответствии с вашим фирменным стилем


• Доступным вне зависимости от ресурсов и настроек компьютера пользователя

Кроме того, сайт — ваш рабочий маркетинговый инструмент, поэтому он должен обеспечивать:

• Сбор и предоставление статистки посещений


• Эффективную и точную индексацию страниц поисковиками


• Обратню связь от посетителей

Сайт есть — что дальше?
Существует 8 основных типов интернет-промоушена

1. Поисковые системы


2. Стратегии ссылок


3. «Вирусные» стратегии (когда информация о вашем товаре предается от пользователя к пользователю без вашего участия. Проще говоря, система «расскажи другу»)


4. PR


5. Традиционные СМИ и прочий офлайн: от визиток до упаковок


6. Почтовые рассылки (только не спам!)


7. Неформальное общение (форумы, клубы, друзья, ЖЖ…)


8. Платная интернет-реклама — по важности отнюдь не последняя!

Теперь только осталось выбрать что более всего подходит вашему товару и смешать эффективный промо-микс.

Как мне рекламироваться?
Существуюет 3 вида продавцов, условно назовем их латинскими буквами A, B, C.

А-продавцы.
К этой категории относиться «ширпотреб» вроде сигарет, напитков, жвачек, мыла… А также дешевый, штучный товар не массового спроса — книги, CD, видеокассеты.

Особенности:

• Доход с продажи одной единицы товара невелик


• Продажи окупаются за счет массовости


• Не готовы платить много за каждого клиента

Для этой категории подходит имиджевая реклама (брендинг). Пользователь должен, придя в магазин, выбрать на полке товар именно этого бренда.

1. ТВ, пресса, радио, наружная реклама, PR, наиболее посещаемые страницы крупных сайтов


2. Массированная и дешевая целевая реклама

В-продавцы
Малый и средний бизнес: пластиковые окна, автосервис, туры, услуги по переводу…

Особенности:

• Доход с продажи одной единицы товара относительно невысок


• Готовы платить за каждого нового клиента, но немного


• Считают каждую копейку

В этой категории Интернет конкурентоспособен больше всего.

Контекстная и поисковая реклама (интересны только те пользователи, которые готовы к покупке)

1. Газеты бесплатных объявлений


2. Контекстные и поисковые баннеры/тексты, спец-размещение на Яндексе, Яндекс-директ


3. «Глубокие» разделы каталогов


4. Тематические сайты (но не для каждого типа товаров)

С-продавцы

Товары класса Premium: дорогие автомобили, банковские услуги, ювелирные изделия, недвижимость…

Особенности:

• Доход с продажи одной единицы товара очень высок


• Готовы платить много за каждого нового клиента


• Крайне важна репутация (солидность) продавца

Упор при выборе рекламы следует делать на создании имиджа: солидность, респектабельность

• ТВ, общая пресса, радио, наружная реклама, наиболее посещаемые страницы крупных престижных сайтов, специализированная (глянцевая) пресса, директ-маркетинг


• Медийная контекстная реклама, «напоминание» пользователю о себе каждый раз, как только его заинтересовала тема, связанная с деятельностью бренда: каталоги, избранные тематические сайты, поисковая реклама по «широким» запросам.

Почему именно поисковая реклама?

1. «Точечное» воздействие. Реклама показывается только тем пользователям, кто уже выразил заинтересованность в Ваших предложениях, бюджет не расходуется на «ненужную» часть аудитории.


2. Навигационный аспект. Ваше сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация, помогающая сориентироваться среди огромного количества однотипных предложений.


3. «Качественные» посетители. Это люди, которые задали ВАШ вопрос и выбрали ВАШ ответ. Они ожидают получить на Вашем сайте то, что искали, соответственно, в бОльшей мере расположены к заказу соответствующей услуги.

Поисковая реклама решает 4 типовых задачи:

1) Навигация спроса.
Это наиболее понятная и часто решаемая задача. Возникает, когда продвигаем типовой, уже принятый рынком продукт, или имеется заметный «информационный спрос». Например:

“шкафы-купе” — 25 тыс. запросов, из них 75% — «товарные»
“мобильный телефон” — 238 тыс. запросов, из них — 65% — «товарные»

Наиболее эффективным видом рекламы будет прямой таргетинг по интересу: реклама отвечает на актуальный для пользователя вопрос.

Branded или noname продажа?
Noname-продажи — типовой способ, “бренд” не присутствует, главная задача — продажа. Отличается мгновенным эффектом: притоком покупателей. Т.о происходит быстрое «отбивание» вложенных средств: вложил $100 — заработал $150. Недостаток заключается в том, что продажи прекращаются с остановкой рекламной кампании.

Branded-продажи. Характеризуется уменьшением эффективности за счет «отношения» к бренду. Это хороший способ качественно повысить узнаваемость бренда и продажи через «канал». Эффект частично сохраняется после завершения кампании

2) Стимулирование спроса. Варианты: создание спроса «с нуля», либо увеличение существующего спроса.

Применяется, когда рекламируются товары как услуги, «сопутствующие» товары (расходники к копирам, стеллажи, Rolodex и т.п.), новые продукты в линейках, услуги в сегментах (DSL, Trade-ln в автосалонах, SeO/SeA), ниши в существующих сегментах (японский чай, телефоны с фотокамерой), новые ИДЕИ, рынки (питьевая вода, памперсы)

Для достижения эффекта следует использовать рекламу в смежных и близких темах (косвенный таргетинг), а также соц.-дем. сегментирование для оптимизации целевой аудитории.

3) Нишевый брендинг

Используется для:

• Повышение узнаваемости бренда в сегменте рынка
  Новые бренды: iRU, Мегафон, Depo, BBK


• Закрепление логической связи «область = бренд»
  Сотовая связь = МТС


• Имиджевый sales support
  Новые модели (BMW X3, новый принтер Cannon)

Для решения этой задачи надо осуществить максимизацию охвата тематической аудитории + имиджевая реклама.

4) Сегментирование

• По доходу : эксклюзивный туризм по темам, дорогие авто, элитная недвижимость


• По статусу : Rolodex, Louis Vuitton


• По возрасту : кожаный мяч Danon

Т.е если нам необходимо показать рекламу определенном классу пользователей, например, людям с высоким уровнем дохода, то есть резон показывать свою рекламу по запросам, предполагающим наличие высокого дохода (к примеру запрос “покупка квартиры в Алых парусах” предполагает, что доход у человека очень высок, раз он может позволить себе такое жилье).

На этом, теоретическую часть мы окончим, а во второй части статьи перейдем к более интересным вещам — подбору ключевых слов для поисковой рекламы и реальным практическим примерам на базе чужих рекламных кампаний. Не огорчайтечь, если что-то не поняли. Я думаю, на примерах вы разберетесь что к чему.

А пока вот вам небольшое домашнее задание по использованию сегментирования. Пример приведен на семинаре Алексеем Амилющенко.

Компания Danon решила провести рекламную кампанию своей викторины по футболу среди школьников 6-8 классов. Участникам предлагалось ответить на сайте на некоторые вопросы об истории футбола и получить за это призы. Для проведения кампании был выбран инструмент контекстной рекламы Яндекс.Директ.

Когда курьеры стали развозить призы, оказалось, что победители вовсе не школьники-семиклассники, а сорокалетние дядьки с пивными животами, фанаты футбола, которые, очевидно, знали о нем все. Такие «халявщики» вместо детишек компанию не устраивали, поэтому стала необходимость сегментирования целевой аудитории.

Подумайте, как можно «выловить» на Яндексе по запросам семиклассников, чтобы показывать информацию о викторине только им?

Автор: Поликарпов Роман
(Часть вторая, часть третья)