Технологии интернет-рекламы: вчера, сегодня, завтра
Как известно, реклама — двигатель торговли! Неоспоримые истины не нуждаются в обсуждении, однако с появлением сети Интернет в использовании традиционных рекламных технологий неожиданно возникли трудности. Как утверждают некоторые рекламисты, виртуальное пространство — это среда, в которой не действуют обычные законы рекламы… Так ли это? И какова вообще история развития интернет-рекламы?
Рассматривать в хронологическом порядке развитие виртуальных рекламных технологий в данной статье мы не будем, хотя это было бы весьма любопытно. Вероятно, в скором времени появятся специалисты по «Истории развития Интернета», которые установят четкие взаимосвязи между событиями и датами, а также откроют миру истину, увиденную сквозь призму исторического анализа. Мы же попробуем рассмотреть основные, ставшие уже традиционными, технические способы интернет-рекламы, их развитие и видоизменение. А для того чтобы картина получилась наиболее достоверной, вспомним: «С чего все начиналось?».
Опустим тот период, когда Интернет был сугубо профессиональной средой «компьютерщиков» — это славное, таинственное время отнюдь не забыто, но оно не обладало рекламным потенциалом, так как Интернет был уделом избранных. Как известно, если росток должен вырасти, то он прорастет и через асфальт. Так случилось и с Интернетом. В Cети появились web-дизайнеры и web-программисты, которые, естественно, имели потребность в реализации своего таланта. И поэтому после создания web-страниц себе, своим знакомым и знакомым знакомых, специалисты переключились на коммерсантов, убеждая их в необходимости создания виртуального представительства своего бизнеса. В Интернет также потекли реки талантов, ищущих признания и посему выставляющих напоказ всевозможные результаты своей творческой деятельности. Провайдеры, предлагающие доступ к ресурсам Интернета, помимо создания и хостинга web-страниц, вели просветительскую деятельность, открывающую все прелести работы с электронной почтой, а также поиска информации в виртуальной среде. Так, общими усилиями, российская часть сети Интернета стала превращаться из тусовки специалистов «по компьютерным технологиям» в общество, состоящее из разных социальных групп, но объединенное одними интересами — получить или распространить определенную информацию, и Интернет стал быстро обогащаться новыми ресурсами, которые нужно было активно продвигать для получения максимальной пользы.
Наверное, многие знают, что появление своего сайта в Cети для владельца сопровождается весьма приятными и волнующими ощущениями как бы причастности к технологически продвинутой части населения. И поэтому, наверное, каждый владелец достаточно ревностно наблюдает за развитием своего интернет-проекта, и дабы увеличить посещаемость, старается всевозможными способами уведомить потенциальных посетителей о его существовании. Разумеется, в самом начале основную часть посетителей приглашали по личной рекомендации, из-за отсутствия эффективных информаторов в Cети. Владельцы ресурсов списывались друг с другом по электронной почте и в качестве товарищеской услуги частенько заходили друг другу на сайт. В то время бытовало мнение, что сайт можно раскручивать только путем личного промоушена или анонсов в прессе, что тоже было весьма спорно, так как еще слишком мало пользователей ощущало духовное единение с киберпространством. К различным поисковым системам, тематическим каталогам относились с подозрением, а платные услуги в этой сфере попросту игнорировались. Раскрутку интернет-ресурсов владельцы решали своими силами, а также силами «собратьев по несчастью», поэтому издавна повелось на каждом сайте создавать раздел «ссылки» или «друзья» или «партнеры».
Баннеры
Одним из наиболее простых и наглядных технологических решений интернет-рекламы явился баннер — фактически, это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулю печатных рекламных изданий. Достоинством баннера явилась возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категорию рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Но несмотря на наглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногда на баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделом сайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя; а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться в ожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов того времени) — все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, что негативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами, отсутствие правил баннерной рекламы давало анти-эффект.
Упорядочить данную ситуацию во многом удалось баннерообменным сетям. Системы баннерообмена можно назвать одним из гениальных порождений виртуальной среды. Именно с их помощью в Cети появилась такая единица виртуального взаиморасчета, как «показ» — демонстрация баннера на страницах сайта. Показ — это один из классических видов бартерных отношений, осуществляемых через посредника. С помощью того же посредника владельцу ресурса стала доступна статистика показов и у него появилась возможность выбора целевых групп, среди которых он мог проводить баннерные кампании — первые шаги виртуального маркетинга. В этом виде рекламы появились и финансовые отношения — количество показов можно было приобрести за деньги. К тому же баннеры приобрели стандартный размер и по правилам баннеробмена появлялись в определенных местах, в результате чего пользователь стал меньше попадать в «засаду диких баннеров». Но, как известно, ничто не может длиться вечно. Хоть деятельность баннерообменных сетей не прекратилась, но сработал один из основных законов как реального, так и виртуального рекламного мира — к баннерам привыкли и стали меньше обращать на них внимания. В сети Интернет появилось больше различной информации, и действия пользователей стали более целенаправленными, многие к баннерам стали относиться как к неизбежному злу, которое не должно отвлекать.
Для достижения своих целей web-промоутерам пришлось действовать более жестко, и именно в этот момент определенную популярность приобрело такое средство привлечения пользователей, как «отсылочный скрипт», который активизировался при открытии страницы и в новом окне броузера загружал рекламируемый ресурс или тот же самый баннер. Но подобный способ продвижения сетевых ресурсов не стал популярен — зачастую пользователь закрывал неожиданно открывшееся «в нагрузку» окно как мешающее основной работе, что, в принципе, так и было.
Со временем в Интернете появилась мультимедийная flash-технология. Ее преимущества были очевидны, ведь с помощью flash-технологии можно изготовить баннер в виде видео-ролика, который по объему будет не очень сильно отличаться от своего gif-анимационного предшественника. Также новый баннер может реагировать на движения курсора мыши, что позволяет вовлечь пользователя в какую-нибудь нехитрую игру. Интерес к таким баннерам у пользователей, разумеется, повысился, но flash-баннер, более дорогой в изготовлении, вскоре тоже стал терять популярность — работает все тот же закон привыкания. Иными словами, пользователь реагирует на новое, неожиданное, зрелищное. И как подверждение данного правила, появился «радиобаннер». 8 мая 2002 года в новостях «Компьюленты» можно было прочитать сообщение о радиобаннере, который «звучал», точнее, звучали аудиоролики, но из этого события можно сделать вывод, что баннерная реклама пытается воздействовать, по возможности, на все органы человеческого восприятия, и это обусловлено вполне земными, а не виртуальными закономерностями.
С появлением новых технологий «баннеро-строения» появилась возможность частично решить вопрос навязчивости рекламы. Это одна из актуальных проблем, решив которую, как мне кажется, баннерная реклама вступит в новый этап своего подъема. Ведь неприятие рекламной информации дошло до того, что появились программы-фильтры, защищающие пользователя от агрессивной политики рекламистов. При задействовании таких программ, как правило, показ баннера блокируется, статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Дальнейшее развитие таких программ может грозить экономическим провалом для многих интернет-порталов, оценивающих интернет-рекламу как основной источник доходов. В Сети уже появились баннеры, отражающие только суть рекламной мысли, а дальнейшее получение информации пользователем будет происходить после наведения курсора на баннер. Информация подается весьма наглядно, т.к. в распоряжении рекламиста практически весь экран, а пользователь не уходит с интересующего его сайта, как это происходило ранее. Не знаю, насколько жизнеспособны подобные проекты, одно можно сказать точно — любой способ решения рекламного конфликта должен, как мне кажется, идти в направлении передачи рычагов управления загрузкой рекламы посетителю ресурса. Хотя это и идет вразрез с принципами агрессивной рекламной политики.
Почтовая рассылка
Как рассматривалось выше, почтовая рассылка в индивидуальном порядке существовала с момента появления пользователей в сети Интернет. Именно персональная рассылка от знакомого к знакомому обладала той рекомендательной силой, которой не хватало рекламе. Но круг пользователей, имеющих персональный адрес электронной почты, стремительно расширялся и быстро перерос количество знакомых каждого пользователя в отдельности. Так и появились первые индивидуальные системы новостных рассылок, положительный эффект которых весьма очевиден, так как пользователь добровольно согласился получать информацию, в том числе и рекламную. Разумеется, каждый владелец ресурса стремился сделать свою рассылку более интересной и более полной, чем у других, это и привело к популяризации данного способа привлечения посетителей. Со временем рассылок стало столько, что даже если их выбирать по определенной тематике, подписаться на все представляло определенные трудности. Именно в этот момент появились службы почтовых рассылок, которые смогли объединить, сгруппировать по тематикам и предоставить пользователям достаточно удобный интерфейс для управления. Фактически взяв на себя труд по поиску и подписке на интересующие новостные ленты, службы рассылок стали для пользователя «информационными агентами» в мире Интернета.
Но, как гласит народная мудрость: «Ни одно доброе дело не остается безнаказанным». Удобство оповещения большого количества потенциальных посетителей о том, что на определенном ресурсе появилось что-то, стоящее их внимания, оценили практически все пользователи. Даже те, кто не желал изо дня в день собирать базу подписчиков, радуя их интересной информацией. Так появился «спам» — обратная сторона такого явления, как персональная рассылка.
Развиваясь, спам в той или иной степени затронул всех обладателей почтовых адресов, хотя ущерб, который наносят пользователям так называемые спаммеры, весьма спорный. Иногда неконтролируемый поток сообщений может приостановить работу web-сервера, а иногда единственным письмом ляжет на почтовый адрес пользователя. Для выяснения опасности спама различными исследовательскими группами проводятся анкетирования, ведется статистика жалоб на спамные сообщения, и все равно нет однозначной оценки вредоносности спама. Но, несмотря на это, успокаиваться тоже не стоит, новое время — новое веяние, и стать спаммером в наши дни может каждый. Для этого требуется, проявив смекалку, найти в Интернете и скачать соответствующие программы. Если раньше базы адресов для спама приходилось как-то «доставать», то теперь к услугам пользователей: одна программа создаст базу из адресов, найденных на заданных страницах, а другая — успешно разошлет по адресам «нужное» сообщение. Сколько людей смогут воспользоваться данными инструментами, нарушая при этом не только общепринятые нормы поведения интернет-сообщества, но и рекламное законодательство?
Вирусы
Вирусы в рекламе? Можно сказать, что это, в чистом виде, порождение рекламного экстремизма. Даже нельзя сказать, что было раньше: или люди заметили рекламный эффект от действий некоторых вирусов, или сообразили, что вирус специально можно создавать для рекламных целей. Так или иначе, но пути рекламиста неисповедимы, и вирус в наше время — это не только вредоносная программа, но может быть и одним из средств агрессивной рекламы. Обладая ярко выраженным негативным характером воздействия, как и спам, вирусы достаточно редко можно встретить в роли носителей рекламы, к тому же создание и распространение компьютерных вирусов почти во всем мире запрещено законодательством. Каким же образом, несмотря на законодательные и технические барьеры, вирус может воздействовать на сознание пользователя?
Рассмотрим, в качестве примеров, два известных вируса. Первый, вирус-промоутер, называется Prolin. Он распространяется по электронной почте и срабатывает только в операционной системе Microsoft Windows, практически не нанося вреда компьютеру. Зловредность данного вируса проявляется в том, что он находит в компьютере файлы с расширениями zip, mp3 и jpg, а затем перемещает их в корневой каталог диска. При этом он изменяет названия файлов, добавляя к ним строку «change atleast now to Linux» («хотя бы сейчас перейдите на Linux»). Конечно, этот вирус совсем безобидным не назовешь, поскольку если на диске не хватает места, то он может удалить часть перемещаемых файлов, также при подключении к Интернету он рапортует о себе на специальный почтовый адрес. Зато рекламный характер деятельности данного вируса не оставляет сомнений: вирус проникает в конкурирующую операционную систему, как бы демонстрируя ее уязвимость, а далее призывает обратить внимание на «свой» продукт.
Действие второго вируса, который мы рассмотрим, тоже не наносит серьезного вреда компьютеру пользователя, однако, бесконтрольно рассылая себя по почте, этот вирус может вызвать перегрузку почтового сервера. Называется он VBS/AnnaKournikova и приходит к пользователю по почте, в письме, содержащем присоединенный файл AnnaKournikova.jpg.vbs. Учитывая популярность известной теннисистки, которая к тому же обладает приятной внешностью, можно только предполагать, сколько пользователей открыли этот файл в надежде увидеть интересное фото. Этот вирус является достаточно активным напоминанием о существовании вышеназванной представительницы спортивного мира, даже если создатели и преследовали совсем иные цели, например, не продвигать, а наоборот — использовать популярность спортсменки как прикрытие.
Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на законодательные запреты, негативный эффект, оказываемый на пользователей, существующую программно-техническую защиту, вирусы-промоутеры способны рекламировать в виртуальном пространстве всевозможные брэнды.
Интернет-ресурсы
Одним из самых древнейших и самых сведущих свидетелей развития Интернета, роста и падения популярности различных интернет-проектов является поисковая система. Именно в ней регистрируется ресурс с момента появления в Cети и именно поисковая система приводит пользователей на вновь открывшиеся страницы. Подобные системы оснащены достаточно мощным инструментом для поиска информации на проиндексированных web-страницах, а также инструментами для ведения статистики посещений ресурсов, что бывает весьма важно при определении результативности различных рекламных кампаний. Таким образом, поисковая система, с одной стороны, выступает как технология интернет-рекламы, а с другой — может являться независимым экспертом популярности сайта. Но известные поисковые системы обладают весьма обширной базой ресурсов, в которой иногда бывает трудно найти необходимую информацию, несмотря на довольно удобный поисковый инструмент, из-за огромного количества ссылок, отвечающих запросу.
Поэтому в Cети появились достаточно удобные виртуальные каталоги, доски объявлений, форумы, посвященные определенным темам и конкретным вопросам. Хотя подобные ресурсы не обладают такой глобальной информацией, как «поисковики», но размещенные в них анонсы очень часто могут точно сориентировать пользователя в его действиях и дать необходимый ему ответ.
Размещение анонсов ресурса во всех интересующих каталогах уже начинает представлять определенную трудность. В помощь web-промоутеру были созданы специальные программы для автоматической регистрации, но они могут помочь лишь частично в силу ограниченности алгоритма действия. Я думаю, будущее за специальными сетевыми агентствами, которые будут заниматься только анонсированием и регистрацией ресурсов. Наблюдая за темпами развития специализированных каталогов, можно сказать, что это еще одна профессиональная ниша для виртуальных рекламистов.
Программное обеспечение
О том, что интерфейс программного обеспечения тоже может являться, в определенном смысле, рекламной площадкой, было известно достаточно давно. Можно привести в качестве примера компьютерные игры в стиле «экшен», где, передвигаясь, игрок может наблюдать на игрушечных стенах игрушечные плакаты с настоящей рекламой настоящих компаний, по всей вероятности, являющихся спонсорами создания данной игры. С развитием сети Интернет развивается и вспомогательное программное обеспечение. В настоящий момент существуют сотни различных программ для закачивания файлов по http- и ftp-протоколам, а также программ для общения в on-line режиме. Многие из этих программ распространяются бесплатно, но с условием, что часть их интерфейсного пространства будет занимать рекламный модуль. Поскольку данные программы служат непосредственно для работы в Интернете, то весьма естественным развитием этой рекламной технологии будет создание в интерфейсе окон с динамично обновляемой информацией, чтобы бесплатное программное обеспечение служило проводником рекламных сообщений и приносило хотя бы косвенную пользу его производителям.
Как известно, коммерция не стоит на месте и электронная в том числе. В Cети появилось превеликое множество виртуальных магазинов, которые охватывают различные сегменты рынка: компьютерный, автомобильный, бытовой техники, мебельный и т.д. Для удобства пользователей, желающих в спокойной обстановке более подробно ознакомиться с виртуальным спросом и предложением в интересующей их области, появились off-line версии интернет-магазинов, каталогов и справочников, установив которые на своем компьютере, требуется всего лишь периодически закачивать с определенных серверов обновления. Это наиболее актуально для тех, кто имеет посекундную тарификацию доступа в Интернет и на собственном опыте знает цену слов из песни про разведчика: «Не думай о секундах свысока…» Подобные программы довольно эффективно служат навигаторами в мире рекламы. К услугам пользователей созданы тематические разделы и возможность поиска по ключевым словам, а также ссылки на дополнительную информацию, которую можно получить непосредственно с сайта производителей или распространителей товаров и услуг. Передача информации через off-line приложения сейчас еще только входит в моду, многие владельцы ресурсов до сих пор не решили для себя, что им интереснее: приглашать пользователей на страницы своей информационной системы или способствовать созданию баз данных на компьютерах пользователей, давая тем самым им относительную независимость. К тому же разработка и распространение клиентских приложений в настоящее время является достаточно дорогостоящей работой, что в некоторых случаях себя просто не оправдывает. Однако, на мой взгляд, хороший информационный портал должен быть оснащен всеми современными технологиями передачи информации пользователю, вплоть до специальной версии для мобильных телефонов.
Вероятнее всего, Интернет как комплекс информационных и телекоммуникационных отношений будет развиваться в направлении улучшения качества доступа в Cеть, что позволит «присутствовать» в Cети круглосуточно, а также в направлении развития гипертерминалов для получения новостей и работы в off-line режиме.
Как видно из данного обзора, технологии интернет-рекламы на сегодняшний момент достаточно развиты, чтобы признать виртуальный рекламный рынок самодостаточным и перспективным. Технологии существуют, дело за грамотными рекламными стратегиями. Кстати, в настоящее время на книжном рынке достаточно мало литературы, посвященной вопросам стратегического планирования рекламных интернет-кампаний, что весьма огорчает. Вывод: вероятнее всего, сетевые рекламисты еще не ощутили всю силу и мощь своего таланта, чтобы проанализировать вопрос о стратегии и поделиться знаниями с человечеством. Радует то, что в последнее время в Cети все чаще и чаще создаются новые рекламные агентства, девизом которых является создание и раскрутка торговых марок в виртуальном пространстве — так называемых digital brands. Такие агентства и есть та самая тяжелая артиллерия, пришедшая на смену рекламистам-одиночкам.
Остается только пожелать развития и процветания виртуальному рекламному бизнесу!
Автор: Сергей Демешин
Использованы материалы:
//www.izcity.com/
//www.comprice.ru/«Компьютер Price»