Специализированные торговые центры

Российские девелоперы зациклились на клонировании типовых мультиформатных торгово-развлекательных центров, в то время как ниша специализированных ТЦ остается практически свободной. Но востребованы ли такие объекты?

Все строящиеся и проектируемые в России торговые центры — однотипны. Стеклянные фасады, сверкающие полы, однообразная архитектура и одни и те же громкие брэнды. Cкучно. Тем временем в идеале торговые центры должны постоянно удивлять и привлекать клиентов. Но вот наконец-то о проблеме уже всерьез заговорили и эксперты рынка.

— Девелоперы и потребители сетуют на однотипный формат торговых центров, заселенных одними и теми же брэндами. Продукция, представленная в типовых ТЦ, практически одинакова. В Москве уже бессмысленно посещать разные торговые центры, ибо они напоминают братьев-близнецов не только по архитектуре, но и по содержанию, — кипятится директор по внешним связям компании Forum Properties Валех Рзаев.

Найти новое и оригинальное место для шопинга можно только за пределами России. Самое печальное, что регионы в этом плане полностью повторяют путь Москвы. «По всей стране клонируются более или менее успешные московские торговые центры, превращающие наше торгово-развлекательное пространство в сплошной глобальный «Макдоналдс» с ограниченным набором блюд-брэндов», — продолжает Валех Рзаев.

Впрочем, у засилья мультиформатных торговых центров, которые растут как грибы после дождя, есть и обратная сторона. Да, сегодня вложения в строительство ТРЦ окупаются сполна и приносят инвесторам неплохой доход. До недавних пор можно было заработать на любом объекте, даже если он не соответствовал высокому уровню качества. Рынок готов был переварить все, что построено. Сегодня ситуация изменилась, но не кардинально. Не заполнены арендаторами только самые неудачные проекты, а все объекты, девелоперы которых хотя бы старались соблюсти концепцию, находят своих клиентов. По насыщенности торговыми метрами на душу населения Россия плетется в конце первой сотни. Однако бурное развитие ритейла и ужесточение требований со стороны арендаторов в будущем заставят девелоперов менять свое отношение к проектам. А значит, застройщикам придется предлагать рынку новые форматы торговых центров, которые заинтересуют арендаторов и позволят инвесторам выделить свои из общей массы однотипных клонированных коробок. Такими форматами для рынка могут стать специализированные (или тематические) торговые центры, а также «пауэр-центры», которые только-только зарождаются в стране. «Специализированные ТЦ и «пауэр- центры» — это форматы для более развитого рынка. Классические моллы всегда появляются первыми, а специализированные форматы выходят на рынок уже вслед за ними», — говорит директор по развитию Swiss Realty Group Илья Шершнев. Вопрос лишь в том, когда в России наступит время профессиональных тематических ТЦ и кто снимет сливки с этого рынка. Судя по всему, чтобы получить преимущества перед конкурентами, начинать нужно уже сегодня!

Любимый мультиформат

ТЦ в деталях

Общая площадь: от 5 до 25 тысяч кв. м (в зависимости от формата).

Объем инвестиций: от 700 до 1 200 долларов за кв. м общей площади.

Срок окупаемости: около 5 лет.

Наиболее интересные секторы ритейла: мебель, спорттовары, электроника и бытовая техника, одежда, обувь, развлечения, продукты.

Особенности: правильный выбор ниши, учет уровня конкуренции, наличие достаточного числа брэндов на выбранном рынке, грамотный баланс «якорных» и простых арендаторов.

Почему же девелоперы, которые постоянно участвуют в западных выставках и конференциях и готовы перенимать передовой западный опыт, до сих пор специализировались преимущественно на строительстве типовых объектов, порядком набивших оскомину и арендаторам, и покупателям? По словам руководителя департамента аналитики Colliers International Ольги Ясько, на Западе такой формат торговли, как специализированные торговые центры, в настоящее время успешно развивается, а в России, увы, еще трудно назвать объекты, которые действительно соответствовали бы этому формату. Так в чем же дело?

— Легче клонировать уже существующие форматы, чем придумывать инновационные решения и заглядывать на пять лет вперед, — объясняет причину нацеленности девелоперов и консультантов на мультиформат Валех Рзаев. В принципе, российские инвесторы очень осторожничают: пока рынок растет и обычные ТРЦ приносят хороший доход, немногие готовы рисковать и браться за строительство нового, неопробованного формата. «Девелоперы настороженно относятся к специализированным магазинам, предпочитая строительство объектов уже «обкатанного» формата — крупных торгово-развлекательных центров с широким спектром предлагаемых товаров. А проекты специализированных ТЦ являются по своей сути более рискованными для девелопера», — подчеркивает заместитель руководителя отдела исследований и аналитики Александра Кадченко. Кроме того, как отмечает директор по развитию компании Astera Oncor Марти Уилан, «мультиформат» позволяет привлекать наиболее широкую аудиторию: от детей и молодежи до людей, совершающих обычный шопинг. «Таким образом, чем больше возможностей для времяпрепровождения может предложить ТРЦ, тем шире будет его аудитория», — констатирует эксперт.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие рынка специализированных торговых центров, выступает серьезный дефицит арендаторов-брэндов во многих сегментах розничной торговли. «Главной проблемой при создании специализированных торговых центров может стать нехватка арендаторов, ориентированных на определенное направление, — подтверждает директор управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «МИЭЛЬ» Андрей Бушин. — Даже при наличии большого числа, например, крупных мебельных операторов они не могут заполнить всю площадь торгового центра». А значит, девелоперу придется либо искусственно уменьшать площадь объекта, либо часть площадей будет простаивать. А ведущий аналитик Russian Research Group Татьяна Скок указывает, что если в многопрофильном ТРЦ существует возможность дифференцировать арендные ставки в зависимости от доходности того или иного сегмента, то в специализированном это, естественно, исключено. К тому же, по ее словам, нередки случаи, когда потенциальные арендаторы соглашаются платить достаточно высокую арендную ставку только при условии, что в ТЦ отсутствуют другие магазины с аналогичной продукцией. Иными словами, есть риск неожиданных убытков и простоя площадей.

Первые ласточки

Впрочем, все эти проблемы решаемы. Как показывает опыт первых проектов по девелопменту или реконструкции специализированных ТРЦ, этот бизнес может быть успешным. По мнению вице-президента по стратегическому развитию компании Blackwood Михаила Геца, проекты специализированных торговых центров можно реализовывать практически во всех сегментах торговли. В последние два-три года девелоперы обратили внимание на этот формат.

Уже давно в Москве существует специализированный ТЦ «Горбушкин Двор» (девелопер — МТЗ «Рубин»), выросший на месте стихийного крытого рынка. Сейчас активно строится вторая очередь проекта. По всей столице разбросаны моллы «Мебель России», в которых под одной крышей собрана продукция крупнейших производителей. Кстати, именно на мебельном рынке специализированные ТЦ получили наибольшее развитие. Всем жителям столицы известны мебельные торговые центры «Гранд» и «Три кита». Проявился интерес к специализированным торговым центрам и на рынках спорттоваров (ТЦ «Экстрим» и ТЦ «СпортХит»), а также товаров для дома («Твой Дом»). Кроме того, в столице есть текстильный ТЦ «ТекстильПрофи», а на Ленинградском проспекте строится ТЦ «Тряпка». Большой популярностью пользуется автомобильно-выставочный центр «Москва». В ближайшее время состоится открытие специализированного развлекательного центра «Фристайл-Парк». Много в стране и обувных торговых центров.

В большинстве своем относительно профессиональные тематические торговые центры расположены в Москве, а в регионах эта ниша занята крытыми рынками, постепенно превращающимися в торговые центры. Между прочим, как отмечает вице-президент ГК «Ташир» Виталий Ефимкин, большинство специализированных торговых центров как раз появилось и появляется на месте старых крытых рынков, которые уже пользовались популярностью у покупателей. Создать же успешный девелоперский проект такого центра и заставить клиентов в него пойти, по словам Виталия Ефимкина, очень непросто. А директор департамента консалтинга компании Penny Lane Realty Юрий Мереминский говорит, что о возведении специализированного торгового центра девелоперы начинают задумываться, только если участок земли невыгодно расположен и не очень подходит для строительства обычного ТРЦ.

— Существующие в нашей стране специализированные торговые центры скорее можно отнести к некоей промежуточной форме развития рынка, — заключает Ольга Ясько.

Конкуренция как подспорье

Типология

Специализированные ТЦ — торговые центры, ориентированные на конкретную товарную группу, целевую аудиторию или услугу. Все арендаторы торгового центра должны соответствовать заявленному профилю объекта. Специализация может быть как по типу товаров, так и по их уровню (например, люксовые товары).

«Category killers» — центры, в которых представлено максимальное количество брэндов какого-либо сегмента рынка. Считаются промежуточным этапом между типовыми ТРЦ и полностью тематическими объектами. Некоторые арендаторы могут выпадать из общей концепции, но при этом приносить какой-то эффект торговому центру в целом (например, «якорь»).

«Power Centre» — торговый центр, в котором представлено максимальное количество якорных арендаторов, занимающих более 80% всех площадей. Вокруг этих «якорей» из разных сфер ритейла собираются небольшие арендаторы схожей направленности, дополняющие или расширяющие спектр товаров, входящих в ассортимент «якорных» брэндов.

Сегодня ситуация меняется. Да, на рынке торговой недвижимости пока наблюдается дефицит помещений, но во многих городах (Москве, Питере, Казани) мультиформатных ТРЦ построено уже довольно много. Тем временем активность девелоперов на этом рынке только растет. Как следствие, возникнет проблема переизбытка мультиформатных торговых центров, в результате чего наименее удачные проекты не выдержат конкуренции и начнут работать в минус. Это вынудит собственников искать способы улучшить финансовые показатели проекта, а переход на специализацию может стать эффективным решением этой проблемы. С другой стороны, девелоперы, начинающие проекты в сфере торговой недвижимости, будут задумываться: «А нужно ли строить на имеющейся площадке обычный ТРЦ, или лучше придумать что-то новое?» Причем с развитием рынка все больше застройщиков будут отдавать предпочтение второму варианту. «В настоящее время в России рынок мультиформатных торговых центров не насыщен, а западная практика показывает, что специализированные торговые центры начинают появляться тогда, когда рынок классических ТРЦ близок к насыщению и, как следствие, на нем устанавливается жесткая конкуренция», — отмечает Ольга Ясько из Colliers International. А значит, в скором времени в некоторых городах России может начаться настоящий бум тематических торговых центров. «В будущем мы ожидаем, что будут развиваться форматы специализированных торговых центров в новых сегментах потребительского рынка. Дело в том, что традиционные ТЦ постепенно приедаются, и со временем девелоперам придется искать новые форматы. Специализация как раз и может стать той «изюминкой», которая обеспечит успех проекта», — утверждает Татьяна Скок (RRG).

Таким образом, ресурсом для развития рынка тематических торговых центров станут уже существующие проекты и приобретенные девелоперами в собственность площадки в не самых удачных районах. По словам Юрия Мереминского, особенность специализированных торговых центров состоит в том, что при грамотной рекламе местоположение становится далеко не ключевым фактором, влияющим на успех объекта, поэтому для развития подобных проектов подойдут даже те площадки, на которых обычный ТРЦ вряд ли был бы успешным. За важной и долгосрочной покупкой клиент готов будет поехать в любой район города.

Трудности специализации

Впрочем, к строительству тематических ТЦ следует подходить осторожно. Как рассказывает Ольга Ясько, успешность специализированного проекта зависит от правильного учета девелопером таких факторов, как спрос, местоположение объекта и наличие достаточного числа операторов в сегменте. При этом, по ее словам, анализ спроса стоит на первом месте, поскольку именно правильное представление о целевой аудитории будет решающим фактором успеха с учетом того, что специализированных торговых центров в каждом сегменте рынка не может быть много. Кроме того, необходимо понимать, что в одном небольшом городе вряд ли смогут сосуществовать пять спортивных центров, поэтому к изучению конкурентной среды следует подойти максимально вдумчиво. Также тематические ТЦ не должны быть слишком большими (от 5 до 25 тысяч кв. м). «Если общая площадь специализированного ТЦ велика, а выбор арендаторов по этому направлению ограничен, может пострадать уровень ТЦ. Дело в том, что его владелец или управляющая компания будут вынуждены привлекать не только наиболее известные брэнды, но и непопулярные марки», — рассуждает Марти Уилан (ASTERA). А Татьяна Скок добавляет, что количество игроков одного профиля на рынке ограничено, и не все из них хотят идти в специализированный ТЦ, поэтому даже при полном заполнении объекта могут возникнуть сложности с заменой арендаторов. Однако, по мнению Александры Кадченко, дефицит арендаторов может наблюдаться на первых порах, но эта проблема должна решиться с увеличением количества торговых марок, представленных на рынке.

— Специализированные торговые центры — перспективный формат организации торговли, но ограниченный, с точки зрения развития, и насыщенностью операторов предполагаемого товарного направления, и покупательской способностью целевой аудитории, — резюмирует управляющий проектами компании «ПОЛЕМЕНЕДЖМЕНТ» (девелопер ТЦ «Тряпка») Алексей Орджоникидзе.

Арендаторы также относятся к специализированным ТЦ с настороженностью. Дело в том, что многие из них опасаются конкуренции внутри объекта, что может привести к снижению продаж. Поэтому девелоперу, разрабатывающему концепцию проекта, необходимо постараться избежать прямой конкуренции между брэндами. Впрочем, как отмечает Валех Рзаев (Forum Properties), наличие в тематическом торговом центре множества производителей и торговцев схожего направления только усиливает интерес потребителя, создавая синергетический эффект: «Этот феномен, забытый в России, на Востоке и в Азии работает безупречно тысячи лет: на одной улице расположены десятки сувенирных и ювелирных магазинов и т. п.». А Илья Шершнев указывает, что профессиональные арендаторы хорошо понимают эффект синергии, который дает им присутствие в специализированном центре: «Средний размер покупки в нем существенно выше для конкретной группы арендаторов, чем в обычном молле». А значит, в специализированных торговых центрах объем продаж у арендаторов может быть большим. «Отличие специализированных ТЦ в том, что они являются центрами целевой покупки. Такой формат привлекает меньше посетителей, чем обычный ТЦ, но процент совершения покупки здесь выше», — говорит директор департамента консалтинга компании «Торговый Квартал» Елена Бухарова. То есть простые торговые центры живут в основном за счет арендаторов, рассчитывающих на импульсные покупки, а специализированные ТЦ — целевых клиентов. Значит, вложения в рекламу и продвижение такого объекта будут несколько выше.

Для повышения посещаемости девелоперу можно дополнить объект фуд-кортом (но небольшим) или каким-то специфическим набором дополнительных услуг для посетителей. «Помимо обычного набора услуг для покупателей ТЦ, мы дополнительно делаем акцент на потребностях нашей целевой аудитории — женщин «25+». Целый этаж отведен под зону специализированных услуг. Это салоны красоты, маникюрные салоны, ателье, службы быта, оптика, химчистка — все, что необходимо женщинам», — рассказывает Алексей Орджоникидзе. Развлекательная же зона в формат тематических торговых центров чаще всего не вписывается: «Посетитель при выборе мебели вряд ли «по пути» зайдет в кинотеатр», — говорит Андрей Бушин. А по мнению Михаила Геца, необходимость создавать развлекательные зоны зависит от «специфики» комплекса: например, в детском или спортивном специализированном ТЦ целесообразно разместить игровую зону.

Как отмечает Андрей Бушин, объем инвестиций в строительство специализированных торговых центров не отличается от вложений в стандартный ТРЦ, а вот срок окупаемости таких проектов несколько выше. «Дело в том, что с целью привлечения операторов девелопер устанавливает более низкие арендные ставки», — говорит Бушин. Михаил Гец отмечает, что объем инвестиций будет зависеть от специфики, выбранной девелопером: строительный ТЦ будет стоить на порядок дешевле, чем детский, так как не требует особой отделки. По словам Алексея Орджоникидзе, срок окупаемости ТРЦ «Тряпка» составит пять лет. В принципе, неплохо.

Сливки всегда достаются тем инвесторам, которые готовы рискнуть и предложить рынку новый формат организации бизнеса. Тем же, кто будет инвестировать в специализированные торговые центры в момент общего бума, достанутся только «объедки с барского стола», а занять свою нишу будет намного сложнее, чем сегодня.

Как «Тряпку» строили

Уже скоро развитие рынка торговой недвижимости будет идти за счет создания тематических торговых центров. О том, как зародилась идея и что это за бизнес, «Бизнес-журналу» рассказал управляющий проектами «ПОЛЕМЕНЕДЖМЕНТ» Алексей ОРДЖОНИКИДЗЕ.

— Как у вашей компании появилась идея построить специализированный ТЦ «Тряпка»? Ведь раньше вы работали с обычными ТРЦ…

— Идея создать специализированный текстильный центр «Тряпка» возникла из понимания растущей потребности людей в новом уровне сервиса, их стремлении сэкономить время и силы, а также из-за отсутствия цивилизованной торговой площадки для участников текстильного рынка.

— В чем, на ваш взгляд, особенности специализированных ТЦ по сравнению с мультиформатными объектами?

— Мы делаем каждый свой новый проект с определенной долей инновации, учитываем последние потребительские тренды и технологии. Технологии и вкусы совершенствуются и меняются, а бизнес требует дифференциации рисков. В ближайшей перспективе, при нарастающей конкуренции, в России начнет активно развиваться формат универмагов и специализированных ТЦ. В Европе универмаг — доминирующий и успешный формат торговли. Это интересно для владельцев здания, потому что коэффициент использования полезных площадей получается гораздо выше, чем при «коридорной» системе торговли. Это выгодно арендаторам, так как совершается большее количество «сопутствующих» покупок, а арендаторы, конкурируя, дополняеют друг друга, следовательно, выручка каждого оператора растет. С точки зрения покупателей, такая концепция тоже очень привлекательна и удобна, потому что когда на одном этаже или в рамках ТЦ сконцентрирована одна товарная группа, покупателю проще выбирать и делать покупки. Он не утомляется, переходя с этажа на этаж в поисках товара одной группы, а делает покупки в зоне свободного торгового пространства, где представлен весь интересующий его ассортимент.

— Почему для первого проекта вы выбрали текстильный рынок, а не, скажем, мебельный или спортивный? Все-таки в этих сегментах уже есть успешные примеры девелопмента специализированных ТРЦ.

— Существуют определенные свободные ниши, где при наличии инновационных идей можно рассчитывать на более быстрый успех. Вопрос даже не только в конкуренции, но и в поиске востребованных сегментов. Нужно постоянно «держать руку на пульсе», следить за развитием крупных рынков — текстильного, продовольственного и т. д. А потом определять самые перспективные и создавать для них специализированные качественные торговые площадки. Задача нашей компании — найти такую нишу и опередить конкурентов.

— Почему же тогда подобных центров строится так мало? Девелоперы не хотят рисковать?

— На мой взгляд, существует явный дефицит идей, профессионально разработанных бизнес-концепций, качественных площадок. Кроме того, Россия крайне неоднородна, с точки зрения уровня развития территорий и операторов розничной торговли по различным товарным группам (потенциальных арендаторов). А значит, высоки риски.

— Арендаторы готовы идти в такие торговые центры?

— Начало проекта предваряют исследования и анализ. Не получив подтверждения в заинтересованности непосредственных участников проекта — потенциальных арендаторов, — нецелесообразно вообще что-то делать. Если вы полностью учитываете потребности клиентов, а исследования показывают их готовность снять у вас помещения, то успех проекту гарантирован.

— Не возникнет ли между операторами жесткая конкуренция за посетителей? Не понесут ли они убытки?

— У нас конкурентные риски компенсируются широкими возможностями самого торгового центра для проведения мероприятий, направленных на продвижение торговых марок арендаторов, — наличие акционной зоны, продуманная структура визуальных коммуникаций, программа промомероприятий, фирменный каталог. У всех арендаторов равные возможности для продвижения своих марок в рамках торгового центра, так что это скорее плюс, чем минус.

Опубликовано в Бизнес Журнале от 24 апреля 2007
Автор: Антон Белых