«Постельный» бизнес
Можно было спрятать голову под подушку и ждать, когда пройдет кризис. Но хозяйка сети «Сны i Секреты» Ирина Данилина решила действовать, привлекая не самых богатых покупателей. Ассортимент рафинированных бутиков, где закупаются жители рублевки, пополнился пошитым в Подмосковье и Иванове бельем.
Ирина Данилина кладет на стол белую подушку и нажимает в центр очаровательной припухлости. Отпускает руку. Подушка, как живая, колышется, словно охает и ахает. А потом застывает в сонном своем спокойствии. «Чем быстрее подушка восстанавливает форму, тем она качественнее», — наставительно говорит Ирина.
Данилина, бывшая манекенщица, а теперь —бизнес-леди, по-хорошему, одержима кроватями и постельным бельем. Подушку с некачественным наполнителем она называет «бомбой замедленного действия под головой человека». А на вопрос, как выглядит ее собственная кровать, отвечает без запинки: «На ней три продолговатые и две квадратные подушки, в зависимости от комплекта постельного белья. Спать предпочитаю на микромодале, это такая ткань из вытяжек дуба, а тона я люблю светлые. Как следует отдохнуть можно только на белье нейтральных оттенков».
За окном ветер кружит мокрые листья, сверкает вывесками модных марок Кутузовский проспект. Дамы в коже и мехах хлопают дверцами автомобилей и как можно быстрее прошмыгивают в двери бутиков, чтобы не развеять в промозглом воздухе все свои чары.
В салоне Данилиной «Сны i Секреты» уютно. Подходящее место для тех, кого в такую погоду тянет «свить гнездо»: укрыться пледом, слушать дождь, читать и предаваться мечтам. Но у владелицы бизнеса настроение далеко не сонно-расслабленное.
«Сейчас наша основная задача — выжить, остаться на рынке», — переходит к серьезным материям Ирина. В трех ее магазинах, торгующих постельным бельем и пуховыми изделиями лучших европейских марок, таких как Schlossberg и Bonjour (стоимость подобных комплектов белья — от 15 до 100 тысяч рублей и более), продажи этой зимой упали на 70%. И это несмотря на то, что расположены магазины в местах повышенной концентрации людей, которых высоким ценником не испугаешь: в торговом центре Dream House на Рублево-Успенском шоссе, на Кутузовском проспекте и в ТЦ «Европейский».
Сколько резать в сантиметрах?
Резкий спад продаж стал неприятным сюрпризом для Ирины. Она до последнего надеялась, что уж ее-токлиентам финансовые неурядицы не страшны. Однако выяснилось: и они не против сэкономить. На войне как на войне.
— Да вы зайдите в «Ашан» и посмотрите! Увидите все «рублевское» население! Потому что там набитая с верхом тележка стоит пять тысяч рублей, — говорит предпринимательница.
Данилиной виднее. Среди ее приятельниц и клиенток — Оксана Робски (которая, кстати, нарисовала образ Ирины как «экзальтированной барышни», всерьез увлеченной постельным бельем, в своей книге«Casual-2»), Ольга Слуцкер, Рената Литвинова и другие светские львицы.
Напуганная падением продаж и резким сокращением оборота (в 2008 году он достигал 80 млн рублей), Данилина в феврале этого года собиралась уходить из постельного бизнеса с концами. Тем более что ушли не только многие частные покупатели — от заказов отказались и корпоративные клиенты, на которых приходилось до 30% продаж (компания поставляла полотенца в сеть World Сlass, а также ряду отелей и гостиниц).
Если в благополучные времена бухгалтерия у Данилиной выглядела почти идеально (30% на закупки товара, 30 — на расходы, связанные с арендой, персоналом, налогами, и 30 — на прибыль), то теперь 50% уходит на товар, и 50 — на прочие расходы. Нет ни прибыли, ни возможности откладывать деньги на развитие. А ведь в последние годы сеть бутиков «Сны i Секреты» наращивала продажи на 30% в год!
И все же Данилина не сдалась. «Приходилось объяснять сотрудникам, почему я не плачу им зарплату. Говорила: ребята, давайте потерпим. Нужно что-то предпринять, нельзя впадать в панику. Вот мы вместе и придумывали что то, просто из воздуха», — вспоминает она. В апреле терпение было вознаграждено: появилась возможность запустить линию постельного белья российского производства под собственной маркой «Сны i Секреты» (этот брэнд для Ирины Данилиной придумал ее друг, продюсер Алексей Боков).
Данилина давно замышляла отшивать постельное белье в России, но дело всегда упиралось в несговорчивость производителей. Они предпочитали работать лишь по крупным заказам. Возиться с небольшими партиями белья, которые требовались элитным бутикам «Сны i Секреты» (чтобы обеспечить широкий ассортимент и размерный ряд), им было не интересно. Но теперь швейники согласны идти на уступки. Да и продавцы тканей готовы «вешать в граммах»: объемы заказов у них снизилось, и дорог любой клиент. Вопрос только в том, надолго ли хватит этой лояльности.
Сейчас Ирина готовится к открытию на Кутузовском проспекте нового салона «Сны i Секреты», где будет представлена в основном отечественная продукция. Заказы на пошив постельного белья она размещает на подмосковных и ивановских швейных предприятиях. Ткани используются только импортные, преимущественно из Индии и Пакистана. Российских аналогов достойного качества найти не удается.
Ирина надеется остановить падение продаж, предложив покупателям более низкие цены и расширив ассортимент. Выиграть в цене удалось немало: если импортный комплект белья в ее салоне стоит от 15 тысяч рублей, то российский — от двух-трех тысяч. «Клиенты сначала спрашивали: две тысячи — это, простите, в долларах или евро?», — смеется Данилина.
Запустить производственный проект хозяйка сети сумела при полном отсутствии свободных средств. «За пять месяцев — с января по май — я сделала в своем бизнесе огромную „дыру“. В финансовом плане. Летом покупатели вроде оживились. Но деньги, которые мы начали зарабатывать, пошли на латание „дыр“, образовавшихся за предыдущие месяцы», — рассказывает Ирина. Проблему удалось снять, договорившись об отсрочке платежа и с поставщиками ткани, и со швейными фабриками.
От закупок дорогостоящих комплектов постельного белья в Европе Данилина решила отказаться полностью. Сейчас в ассортименте бутиков на иностранные брэнды приходится не более 20%. Да и то — это товар, закупленный по «докризисным» ценам у поставщиков, которые успели накопить большие складские запасы. «Для меня вообще загадка — как сейчас выживают компании, которые работают в основном с западными поставщиками, — удивляется Данилина. — Расходы на логистику, таможенные платежи, сертификаты — когда все это оплатишь, получается астрономическая сумма. Люди сейчас не получают такие большие зарплаты, чтобы приобретать импортный товар».
К тому же, как Данилиной пришлось убедиться на собственном опыте, сотрудничество с иностранными марками в условиях кризиса может обернуться и другими проблемами, не менее серьезными.
Лопнули и отошли
В торговом зале, где скоро будет открыт новый салон «Сны i Секреты», еще совсем недавно располагался бутик Pratesi, который также принадлежал Данилиной. Она занималась продвижением в России этой итальянской марки, выпускающей едва ли не самое дорогое постельное белье в мире. Хлопок с берегов Нила, простыни жаккардового плетения и прочие изыски пользовались спросом в весьма узких кругах. «Pratesi — очень дорогой брэнд. В этом бутике мы обслуживали максимум 150 клиентов. Но благодаря им у нас была возможность жить, и жить неплохо», — вздыхает Данилина.
Но этим летом магазин Pratesi пришлось закрыть: итальянцы просто-напросто прекратили поставки. Причем они так и не прислали товар по заказам, оплаченным вперед на сто процентов. В итоге Данилина вынуждена была вернуть деньги клиентам, которые заказали у нее белье этой марки. «Иначе бы они меня засудили, или… вообще не знаю, что бы со мной сделали, — взволнованно говорит Ирина. — Крови они у меня попили много. Представьте себе. Вот приходит человек из „золотой сотни“ Forbes. Попробуй объясни ему, что ты, взяв у него деньги, разместил заказ, а фабрика — лопнула. А он-то был в Италии и видел, что там магазин Pratesi нормально работает! Ведь официально компания себя банкротом не объявила».
Скорее всего, итальянские портные в условиях кризиса просто не смогли выполнить заказы всех клиентов — а в итоге пострадали те, кто не относился к числу ключевых. Надежды на то, что ситуация выправится, нет: даже если Pratesi все же вышлет весь оплаченный товар, продать его будет непросто, поскольку клиенты заказывали постельное белье по своим, индивидуальным меркам.
Наученная горьким опытом, Данилина мечтает теперь выстроить бизнес, независимый от западных поставщиков. Правда, переход к отечественной продукции не выглядит однозначно удачным решением. Ведь Ирине удалось сплотить вокруг себя и своих магазинов людей рафинированных, обеспеченных и взыскательных. Вряд ли они оценят по достоинству пододеяльники «made in Иваново». Но для Данилиной важнее не вероятный отток части клиентов, а возможность привлечь в салоны новых покупателей с самым разным уровнем дохода. «Я не хочу делить людей на классы. Если у тебя зарплата 10 тысяч рублей — не стесняйся, приходи в „Сны i Секреты“ и покупай качественный продукт. Никто здесь не будет делать козью морду и оценивать тебя по внешнему виду!» — почти с проповедническим пылом восклицает она.
Низкие цены не означают пикирующего качества — в этом Данилиной придется убеждать своих клиентов еще долго. Она уверяет, что выбирает наилучшие ткани. А экономить удается за счет поиска производителей с недорогим оборудованием, готовых выполнять заказы по невысоким расценкам.
Греет душу Данилиной тот факт, что однажды ей уже удавалось вполне элегантно и естественно ввести в ассортимент своих бутиков отечественную продукцию — правда, не белье, а подушки. Да и вообще — опыта в продажах постельных принадлежностей ей не занимать.
Глубокое погружение в сон
Ирина Данилина — не типичная«бизнес-леди», которой мужчина позволил поиграть в бизнес, «подарив» ей модный магазин или салон. «Я смело могу заявить, что добилась всего сама», — говорит она. Данилина в бизнесе давно: в 90-егоды у нее был свой магазинчик одежды. Кроме того, она успешно торговала недвижимостью. А в 1998 году ей предложили заняться развитием сети бутиков элитного постельного белья французской марки Yves Delorme. Под управлением Ирины за пять лет было открыто 14 магазинов этого брэнда. Следующим этапом стала работа в компании «Бельпостель». Тогда ей пришлось почти одновременно открыть 17 магазинов, самостоятельно проведя собеседование и обучив 70продавцов-консультантов. Именно в тот момент к ней стало приходить понимание «глубины» работы, которой она поначалу занималась механически.
Теперь Данилина рассказывает всем, что ей удалось найти смысл жизни. Она несет людям «культуру сна», объясняя, что если спать на чистых подушках с натуральным наполнителем и на красивых простынях, можно не только стать здоровее, но и незаметно изменить жизнь к лучшему. Смысл этой философии в том, что любой успех начинается с мелочей. Можно долго жить, не задумываясь об этом, и однажды понять, чтосамое-тоглавное — это держать спину прямо, пить чай из белого фарфорового чайника, а ночью класть голову на подушку, набитую пухом белого гуся живой ощипки. Есть и другой вариант: спать на заштопанном ситцевом белье, зато каждый день менять свитера. Как говорится, дело вкуса.
Работая в «Бельпостели», Ирина, по ее словам, все ближе подбиралась к своей цели — просветить в постельных вопросах как можно больше людей. А закончилось все печально — громким уходом. Данилина признает, что отчасти проблема была в ее нежелании играть в команде. Тогда она стремилась к безоговорочному лидерству, а приходилось считаться с большим числом людей. Ей казалось, что как сотрудника ее недооценивают. «Ушла я оттуда со скандалом, — говорит она. — Однажды просто встала и сказала на совете директоров: все, ребята, я с вами больше работать не буду. Мои амбиции были тогда больше меня самой. Сейчас признаю свою ошибку».
Ошибки случались у Данилиной и тогда, когда она начала свой бизнес. Несколько магазинов, открытых с 2003 года (тогда заработал первый бутик «Сны i Секреты» на Кутузовском), пришлось закрыть из-за низких продаж, как и точки в торговых центрах «Гименей» и «Наш универмаг» (на Рублевке, в Горках-2). Неудачи Ирину не смущают: «Вот если бы я открывала заведения McDonald’s, и они не имели бы успеха, то было б, пожалуй, стыдно. А компания „Сны i Секреты“ еще совсем молодая и на рынке не известна».
Но все же были и успехи. Одним из них Ирина считает запуск линии подушек отечественного производства в 2007 году, незадолго до кризиса. Подушки для «Снов i Секретов» шили подмосковные швейные предприятия, пух закупали тоже в Подмосковье. Тогда в эту затею никто не верил. Ввести в салоны, обслуживающие сливки общества, отечественный товар — это казалось идеей, обреченной на провал. А Данилина настояла на своем. Очень уж не хотелось вечно зависеть от поставок с Запада, от работы таможни, где товар мог «застрять» на два-три месяца.
Об этом решении жалеть не пришлось: не называя точных цифр, Ирина утверждает, что за год продажи российских подушек удалось увеличить в 100 раз.
Кстати, клиентам, которые предубеждены против российского производителя, Данилина всегда готова рассказать историю о том, как швейцарцы закупают гусиный пух на наших птицефабриках, зашивают его в красивый чехол, наклеивают на него бирки «сделано в Швейцарии» и поставляют на полки магазинов Москвы. Не удивительно, ведь российский пух считается одним из лучших в мире. А производителям уж точно выгоднее продавать его на Запад, где за него платят куда больше, чем могут в России.
Хождение в народ
Данилина рассчитывает, что и постельное белье подмосковного пошива будет продаваться так же хорошо, как подушки. И первые продажи показали: покупателям такой товар интересен. Сеть понемногу начала оживать. Тем не менее до благоденствия далеко. Из трех бутиков «Сны i Секреты» без убытков работают только два — на Кутузовском и в Dream House. Магазин в торговом центре «Европейский» ушел в «минус». Площадь у него значительно больше, чем у других бутиков, — 130–140 квадратных метров против 30–40, притом что арендная плата очень высокая (а от такого арендодателя скидок ждать не приходится). По словам Ирины, в «Европейском» ей сейчас выживать сложнее всего. Да, поток посетителей там куда выше, чем в магазине на Кутузовском проспекте, куда за день может не зайти ни один человек. В «Европейском» же через салон проходит до 70 человек. Вот только покупки делают единицы. Большинство ограничивается прикосновениями к изысканным тканям и восторженными возгласами. Да и средний чек там куда ниже, чем на Кутузовском и на Рублевке, —полторы-две тысячи рублей (в других салонах покупатели оставляют минимум 10 тысяч).
При всем том закрывать убыточный салон Данилина будет только в самом крайнем случае. «Буду держать его как „имиджевый“ до последнего. Но на сколько еще меня хватит, не знаю», — не скрывает она тревоги.
Ясно одно: новых магазинов «Сны i Секреты» в ближайшее время Ирина открывать не будет. Ведь любую точку нужно содержать как минимум полгода, прежде чем она начнет приносить хоть какой-то доход. И все же возможность развиваться без существенных вложений нашлась — сегодня «Сны i Секреты» предлагают всем желающим франчайзинговый пакет без вступительного взноса. Минимальный объем инвестиций составляет 70 тысяч долларов. За такие деньги предприниматель может открыть салон «Сны i Cекреты» в формате «эконом». Конечно, для брэнда, ставшего своим у «рублевской» публики, такой шаг — практически самоубийство. Но Данилину это не слишком беспокоит. Она строит планы на создание сети из 50 точек, а это уже мало похоже на элитарный клуб. До тех пор ее компания будет не более чем женским бизнесом — гнущимся от любого дуновения ветра цветком, которым можно только любоваться.
Однако на быстрый рост «постельного» бизнеса в стране, где подушки передаются по наследству, рассчитывать не приходится.
Вера Колерова, было опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» № 11 от 02 Ноября 2009 года.