Самый Муторный Сервис

В прошлом году бизнес, носящий собирательное наименование VAS (Value Added Services) или «мобильный контент», сделал невероятный рывок вперед. Реклама SMS–сервисов заполонила, похоже, все СМИ. Казалось, этот рост будет продолжаться всегда. Но счастье не бывает вечным.

Уже к концу 2005 года стало ясно: темпы роста рынка VAS в России снижаются. Надо полагать, сливки закончились, и теперь пора их взбивать. То есть не получать деньги за надоевшие всем рингтоны и «тысячу картинок на твой мобильный», а зарабатывать.

Рынок VAS характеризовался аналитиками как «наиболее перспективный и бурно развивающийся» в России. И это было, действительно, так. Цифры поражали воображение. «В период с 2001 по 2004 годы рынок дополнительных услуг сотовой связи демонстрировал среднегодовые темпы роста на уровне 176%», — свидетельствует аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова. Сервисы, основанные на SMS и MMS, казались новым Клондайком, что привело к взрывному росту популярности новых услуг и, как следствие, к лавинообразному росту игроков, так или иначе зарабатывающих деньги на этой почве. Затем конкуренция вынесла на гребень волны нескольких крупных игроков, благополучно поделивших рынок между собой.

Теперь же отчеты аналитиков выдержаны в совсем ином тоне. Уже в середине 2005 года произошло замедление роста сегмента VAS на 25%, в конце года сменившееся полной стагнацией. «Доля VAS в общих доходах выросла только до 12,9%, а показатель ARPU (средний доход с абонента. — Прим. ред.) от VAS снизился с 1,5 до 1,1 доллара», — признает Оксана Панкратова. Золотая жила иссякла, или…?

Да, рынок был перегрет слишком оптимистическими прогнозами. «Аналитики чересчур подогревают рынок. Хотя, если честно, сами тоже немного переоценили его объемы», — соглашается Станислав Борисов, исполнительный директор компании «Никита». Но, помимо неправильных прогнозов, в отрасли скопилось немало других проблем, которые в итоге привели к спаду.

Всегда ли прав клиент?
Сколь бы сложной и разветвленной ни была цепочка формирования стоимости услуги, во главе угла всегда стоит потребитель. От его лояльности зависит доход всех участников рынка. Вот только не все это понимают. Или же понимание приходит слишком поздно.

— Причины стагнации просты. Это, конечно же, и определенный перегрев рынка (после взрывного успеха в прошлом году на рынке появилось очень много новых игроков, целью которых является получение максимальной прибыли, причем не важно, каким способом). Соответственно, появилось большое количество некачественных сервисов, — уверен Станислав Борисов.

К иным причинам «проседания» рынка дополнительных услуг сотовой связи эксперты относят проблему недоставки контента конечному потребителю. Просто до недавнего времени никто даже не пытался понять, насколько масштабно и многогранно это явление.

Другая проблема — низкий уровень квалификации самих пользователей. Лишь незначительная часть наиболее продвинутых абонентов умеет пользоваться WAP и настраивать программное обеспечение телефона. Остальные же, даже настроив софт, просто не знают, как «ходить» по WAP–ссылкам.

— Как показали наши исследования, в заметной части случаев контент не доходит потому, что абонент просто не знает, как воспользоваться присланной ссылкой или настроить свой телефон. Мы работаем над внедрением решений, которые полностью снимут эту проблему, — комментирует ситуацию Юлия Остроухова, пресс-секретарь компании «ВымпелКом».

Вопрос только в том, что эти самые «безграмотные» пользователи, которые, дескать, и виноваты в падении рынка VAS, в большинстве своем никогда больше не воспользуются такими сервисами. Да еще и друзьям расскажут, как это сложно, неинтересно, и что все это, вообще говоря, попытки выманить деньги. К слову, одними из основных потребителей подобных сервисов являются представительницы прекрасной половины человечества. А они хотят, чтоб все было предельно понятно, просто и удобно. И, опять–таки, совершенно правы.

Как быть? Для изменения сложившейся ситуации нужно, как минимум, обеспечить загрузку предустановленных настроек WAP на стороне оператора. Сервис должен быть доступен «на раз», лишь при этом условии можно рассчитывать на восстановление со временем массовой популярности услуг по предоставлению мобильного контента. Предел мечтаний в этом смысле — операторские порталы, наиболее известным из которых сегодня в России является i–mode, запущенный МТС.

— Другой путь — выведение на рынок кастомизированных телефонов, подобных «Интуиции», — говорит Кирилл Петров, управляющий директор компании i–Free. — Мы принимали активное участие в реализации этого проекта «Билайна» и совместно с компанией Samsung Electronics впервые в России решили одну из самых сложных и актуальных задач, упростив схему пользования дополнительными сервисами. Созданный нами Java-браузер обеспечивает доступ к сервисам оператора нажатием одной кнопки на телефоне. В «Интуиции» техническая сторона полностью скрыта от абонента, и у него уже не возникнет никаких затруднений при пользовании дополнительными услугами или загрузке контента. Мы считаем, что обратная связь с потребителями очень важна, и поэтому в каждом макете публикуем телефон нашей круглосуточной службы поддержки, где абонент может получить быструю и квалифицированную помощь по всем вопросам загрузки контента. А в декабре запустим еще и многоканальную автоматическую голосовую справочную службу, что позволит нам обслуживать большее количество абонентов одновременно.

Железный конь
Порой (а вернее, очень часто) даже опытные пользователи не всегда получают желаемое — картинку, мелодию или что–то еще. Говорят, виновата многоступенчатая цепочка доставки, где возможность «обрывов» на любом этапе довольно велика, а ответственности — никакой. Заплатить — заплатил, а вот получил ли… После неудачных опытов такого рода большинство пользователей отказывается его повторить. Вот, пока вы читали это предложение, участники рынка VAS потеряли еще несколько десятков пользователей. Пользователей, которым совершенно не интересно, как и почему сбоят каналы доставки оплаченного виртуального товара.

Ошибки нужно исправлять. Исправлять, пока не поздно. И первое, что теперь должны сделать поставщики мобильного контента, — это усложнить (да, именно усложнить!) технологическую цепочку и добавить лишнее, по мнению многих, звено — платформу, обеспечивающую контроль доставки контента. Операторы с небольшой охотой идут на такое, понимая, что это крупные вложения при непонятных сроках возвратах инвестиций. Но есть ли иные пути?

— В решении проблемы недостаточной грамотности абонентов могут реально помочь сотовые операторы. В частности, ситуацию может изменить покупка платформ для автоматической настройки в телефонах абонентов WAP и GPRS. Например, в Северо–Западном «Мегафоне», где есть такое оборудование, успешные загрузки превышают сегодня 70%, — комментирует ситуацию Кирилл Петров.

Недостаточную продуманность политики сотовых операторов и необходимость вводить новое оборудование отмечает и Станислав Борисов («Никита»): «Операторы в свое время не придавали должного значения внедрению «продвинутых» технологических платформ, которые позволяют ощутимо поднять качество SMS–сервисов и избавляют от значительной части ошибочного трафика. К тому же, большинство операторов не имеет внятной долгосрочной политики в отношении дополнительных услуг, отчего индустрию постоянно лихорадит, и контент–провайдерам приходится на ходу подстраиваться под новые правила игры».

Эту точку зрения поддерживают многие контент–провайдеры. Виноваты операторы! Это они не подготовились! Но, похоже, речь все–таки следует вести о коллективном провале.

Операторы сотовой связи до сих пор остаются тем звеном, без которого, даже при желании, не сможет существовать весь рынок в целом. Пока для роста абонентской базы есть резервы, для операторов именно это становится первостепенным приоритетом, а дополнительные услуги будут на втором месте. Но ждать осталось недолго. Еще год, и всё. Предел.

— 2005–й станет последним годом существенного возрастания числа абонентов. Дальнейший рост доходов будет зависеть, в первую очередь, от увеличения ARPU, — утверждает Оксана Панкратова. Вот тогда–то, похоже, российские операторы активизируются в сегменте VAS, как это уже сделали во всем мире их зарубежные коллеги. «Несмотря на то, что голосовой трафик навсегда останется основным генератором доходов для российских операторов сотовой связи, стабилизация и рост ARPU в большей степени зависят от доходов от дополнительных услуг», — продолжает Оксана Панкратова.

Впрочем, у операторов хватает своих проблем, и главная из них — неплатежи. С абонентами, которые пользуются тарифами, предполагающими предоплату (например, «Би+»), все просто. Другое дело — абоненты, оплачивающие услуги по окончании очередного периода. Здесь лазеек, чтобы «кинуть» оператора, достаточно. Можно просто банально не заплатить, выкинуть сим-карту и купить новую. Тем временем вне зависимости от того, как выстраиваются взаимоотношения оператора с абонентами, контент–провайдерам они платить обязаны. В итоге, операторам приходится выкручиваться, выставляя завышенные цены для контент-провайдеров в попытке подстраховаться.

Впрочем, на одних только операторов все проблемы списать не удается. «Виноваты все, — признает Станислав Борисов. — Операторы — потому что не спешат с внедрением новых технологических платформ, которые позволили бы в разы снизить количество «неправильных» SMS. Виноваты правообладатели. Виноваты рекламные площадки (особенно ТВ), потому что заламывают заоблачные цены на рекламу. Ну, а наиболее виноватые — это, конечно же, сами контент-провайдеры».

Что есть маркетинг?
Мобильный маркетинг (ММ) рассматривался всеми участниками рынка VAS как наиболее перспективное направление использования дополнительных услуг сотовой связи. Однако к концу 2005 года и здесь наметился спад. Причина — снижение лояльности пользователей к подобным акциям, вызванное как уже перечисленными выше причинами, так и специфическими, характерными именно для мобильного маркетинга.

Главный ограничитель — явно завышенные тарифы на SMS при проведении ММ–акций, ведь к стандартной цене сообщения, как правило, добавляется еще и «премиум–тариф». Надбавка может достигать 50–80 центов, поскольку клиенты, заказывающие подобные акции у специализированных агентств, стараются «отбить» вложенные в их разработку деньги именно при помощи премиум–тарификации. Получается парадоксальная ситуация — клиент платит за рекламу! Да и сами акции, как правило, пока плохо продуманы и слишком затянуты. Все это приводит к плачевным результатам: эффективность мобильного маркетинга начала падать, не достигнув обещанного аналитиками пика. К тому же, в этом сегменте маркетинговых услуг до сих пор нет ни четких показателей эффективности ММ–акций, ни проработанной системы взаимоотношений между участниками рынка, ни внятной аналитики, ни самих аналитиков.

История VAS в России — самый что ни на есть наглядный пример того, как опасно ориентироваться на «массу», а не на Потребителя с большой буквы. Считалось, что многомиллионное «стадо» абонентов сотовой связи будет безропотно платить за всякую ерунду, не получать заказанный товар, но упорно платить снова. Даже если для этого нужно осуществить сложную настройку дурно разработанного программного обеспечения.

Не вышло. То, что виделось издалека стадом, оказалось просто большим числом потребителей. Потребителей, которые в ответ на столь неуважительное отношение к себе просто перестали покупать мобильный контент и платить за него.

В общем, во всем виноват потребитель. Он ведь всегда виноват, не так ли?

Останови SMS-SуMаSшествие!
Именно так звучит лозунг одного из порталов, цель которого — противодействовать волне тотального увлечения SMS, а также некорректному поведению некоторых контент–провайдеров. Вот выдержка из программного манифеста, опубликованного на сайте: «Цены на SMS-сообщения, которые так настойчиво просят отправлять, завышены (в сравнении с их стоимостью по тарифным планам операторов) в десятки раз. Но об этом либо не сообщается, либо «сообщается» в невидимых надписях, мелькнувших на несколько секунд внизу экрана. Да и цены эти всегда указываются в зашифрованном виде: какие–то «УЕ», НДС не учтен. Контент–провайдеры, торгующие наполнением для телефонов, умалчивают, что для получения их «товара» необходимо заплатить не только за отправленные SMS, но и за услугу WAP».

На том же ресурсе опубликована и своего рода программа действия:

• Должен быть принят закон, который ограничит SMS-попрошайничество в СМИ.


• Цены на SMS должны сообщаться так же громко и внятно, как сама фраза «Отправь SMS»!


• Цены должны указываться с учетом налогов!


• Если услуга предполагает подключение к WAP, это должно быть разъяснено!


• Передачи, которые рассчитаны, в том числе, и на несовершеннолетнюю аудиторию, не должны содержать призывов отправить SMS!

Появившийся портал пользуется большой популярностью. Вот несколько сообщений, оставленных посетителями:

• «C вами совершенно согласен! Всем уже надоела всякая реклама да жульничество, но мы ничего с этим не поделаем, так как там большие деньги отмывают!»


• «Сам я этими услугами не пользуюсь. Только вот реклама уже надоела. И вообще, это просто обман, так как многие не подозревают даже, что для получения картинок необходим gprs!»


• «Мой младший брат тоже как–то попался на подобную удочку! По ТВ шла игра по разгадыванию ребусов, причем нигде не было указано о стоимости SMS, точнее, нигде этого не было видно, а размещалась эта стоимость мелкими буквами. В общем, «попали» мы на 3 000 рублей! Всего–то за 10 минут!»


• «Абсолютно поддерживаю! Слышать слово «SMS–ка» уже отвратительно!»

Автор: Денис Волков
Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №1 от 18 января 2006 года.