Поисковая контекстная реклама Яндекс.Директ. Часть 3: оцениваем эффективность рекламы.

Продолжаем разговор о поисковой рекламе в Интернете. Обязательно ознакомьтесь с первой второй частями статьи, если вы этого еще не сделали.


Итак, в предыдущих частях мы подробно рассмотрели как наиболее правильно и эффективно организовать рекламную кампанию, как подобрать тип рекламы и нужные словосочетания. Деньги заплачены, реклама идет, теперь самое время оценить её успех.


Метрики успеха
Мы помним, что любой коммерческий сайт всегда решает какую-то конкретную задачу, иначе он обречен приносить убытки. Значит нам нелбходимо найти определенные метрики, которые связаны с решением поставленной задачи. Реклама тоже работает на задачи, поэтому оченивать её успех надо не по CTR, а по степени решения поставленных задач. И это не так-то просто: оценка эффективности требует не меньше творческих находок, чем сама хорошая реклама.


Если вы владелец Интернет-магазина, то существует несколько принципиально важных моментов организации рекламных кампаний:



  • Привлекайте только посетителей, готовых к покупке, не стоит тратить деньги и усилия на других — Хотят купить? Не мешайте им! Создайте все условия, чтобы пользователю было удобно и приятно делать покупки. Привлекайте только посетителей, готовых к покупке, не стоит тратить деньги и усилия на других

  • Хотят купить? Не мешайте им! Создайте все условия, чтобы пользователю было удобно и приятно делать покупки.

  • Подталкивайте к покупке тех, кто пришел на сайт. Это можно сделать с помощью различных маркетинговых ходов. Например, заманчивой системы скидок. В одном Интернет-магазине применяется очень интересный ход, когда пользователю, заказавшему товар предлагается еще один, с супер-скидкой, но заказать он его должен сразу же, в течении 5 минут, иначе это предложение будет уже недействительно… И тикают часики в уголке. Такой ход очень сильно подстегивает пользователя к покупке, а значит увеличивает оборот магазина.

Стандартные метрики поведения можно условно разделить на 2 категории:



  1. Количественные


    • число просмотренных страниц

    • время, проведенное на сайте

    • количество возвратов на посетителя

Эти три фактора носят информационный характер, показывают качество самого сайта, интерес к его информационному наполнению, юзабилити сайта.




    • доля тех, кто смотрел 1 страницу

    • доля тех, кто пробыл на сайте менее минуты

Эти два фактора носят скорее тревожный характер. Если их значения растут, значит что-то идет не так и надо срочно принимать меры.



  1. Качественные (интерес к сайту, товару или компании)


    • установки закладки на сайт

    • подписка на рассылку

    • написание комментария или отзыва

    • посещение страницы заказа (корзины)

    • посещение страницы «о компании»

    • просмотр схемы проезда

    • скачивание прайса

При отслеживании метрик поведения стоит учитывать некоторые особенности. Во-первых, усредненность — враг. «Средних» сайтов и рекламных кампаний не бывает — всегда отслеживайте динамику. Во всем изучайте лучшие и худшие случаи. В частности, всегда проверяйте аномалии, это поможет быстрее найти и исправить ошибки и скорее обнаружить мошенников.
Во-вторых, оценивайте много метрик одновременно.


Например, представим вполне реальную ситуацию: сайт имеет 40% посетителей с Яндекса (оцениваем первую метрику), но при этом, только 1% посетителей с Яндекса делают покупки (это уже анализ второй метрики). Ситуация совершенно аномальная, т.к с поисковых машин всегда наиболее качественный трафик, а в данном случае мы наблюдаем низкую заинтересованность людей, пришедших с Яндекса.


После детального анализа выясняется, что посетители идут на какую-то внутреннюю страницу, например на страницу «Корзина» или «Посоветовать другу», причем на этих страницах даже нет навигации сайта. Так что посетителю не остается ничего иного как уйти с сайта. Как решение проблемы можно запретить в файле robots.txt индексацию таких страниц.


Пример №2.
Заключен контракт с неким сайтом, который обязуется поставлять к вам качественный трафик, т.е людей, потенциально заинтересованных в ваших услугах. Рассматривая первую метрику, видим, что с сайта идет много посетителей — все, вроде бы, хорошо. Но, посмотрим на другую статистику: интегральная заинтересованность посетителей. Из этой статистики видно, что только 2% посетителей с сайта N покупают, допустим, товар. Из сравнения двух метрик делаем вывод, что сайт N поставляет нам некачественный трафик, а значит нарушает условия договора. Вполне возможно, что это мошенники пытаются вас обмануть.


Иногда возникает необходимость связать онлайн с офлайном для определения эффективности рекламы. Сookies и стандартные логии не всегда достаточны. В этом случае надо, чтобы покупатель сам сказал, откуда он пришел. Например, можно пообещать пользователю дополнительную скидку, если он придёт в магазин и скажет продавцу пароль, сообщенный ему на сайте. Для оценки эффективности рекламы на различных площадках достаточно просто всем сайтам раздать разные пароли, а продавцу просто ставить «палочки» для учета рефералов.


Итак, подводя черту, определим, какие функции выполняют метрики:



  • мониторинг жизнедеятельности сайта

  • анализ рекламных площадок и объявлений

  • оценка изменений на сайте

  • определение направлений развития бизнеса

Как отслеживать?


1) Доля «активных» посетителей


Качественная мера интереса к сайту. Включает:



  • установку закладок

  • подписка на рассылки

  • осуществление поисков

  • написание комментария или ответа в форуме

  • и т.д.

Общая формула: = # Активных Действий / # Сессий


2) Доля потенциальных покупателей — означает качественный интерес к товару или компании.



  • загрузка демо-версий

  • загрузка прайс-листов

  • запрос на получение информации

  • заполнение анкеты дилера или покупателя

  • просмотр схемы проезда

= # Действий / # Сессий


3) Число просмотренных страниц — количественная мера интереса к сайту. Низкое значение может говорить о плохом юзабилити. Для анализа интереса к материалу может помочь разделение статей на части.


= Таблица (# Просмотренных страниц, # Сессий)


Отслеживать нужно долю пользователей с числом страниц более порога.


4) Время, проведенное на сайте — количественная мера интереса к сайту. Не отслеживает тех, кто посетил только одну страницу.


= Таблица ((Время Последнего Хита — Время Первого Хита), # Сессий )


Отслеживать нужно долю пользователей, пробывших на сайте более какого-то времени.


5) Вовлеченность посетителей — качественная мера интереса к сайту (доля тех, кто пришел повторно)


= # Сессий / # Уникальных Пользователей


6) Отвергнутые пользователи — количество пользователей, которые пробыли на сайте меньше минуты или просмотрели всего одну страницу.


= # Сессий с просмотром 1 страницы / # Сессий
= # Сессий < 1 минуты / # Сессий


Хороший способ для выявления проблемных разделов и страниц сайта. Не случилось ли чего?


7) Конверсия посетителей в покупателей — насколько хорошо сайт продает товар.


= # Заказов / # Сессий


8) Продажи на сессию — какой уровень продаж обеспечивает приход одного посетителя.


= Сумма продаж / # Сессий


Этот показатель полезно отслеживать для рекламных площадок. Зная уровень продаж и цену, можно быстро оценить окупаемость рекламы.


9) Доля повторных заказов — показывает долю покупателей, сделавших заказ второй и более раз.


= # Заказов от старых покупателей / # Заказов


10) Возврат на инвестиции


= Прибыль с одного заказа / Вложения на один заказ


Этот отчет больше всего любят начальники за простоту и наглядность :)


Что дальше?
А дальше — работать. Необходимой теорией вы «подкованы», тактикой владеете, так что теперь надо выделить ценные метрики для вашего сайта, постоянно за ними следить, проводить постоянное изучение аудитории, отслеживать влияние разных изменений на сайте. И много-много экспериментов и тестирований. Нет универсальных решений, есть упорство и труд, которые приносят деньги.


Удачи!


Автор: Поликарпов Роман